Fußball-WM 2018: Die größte Gefahr für die Fifa ist die Fifa

Kommen wir nur nun zu einem Quiz der besonderen Art kurz vor dem Start der WM 2018 in Moskau: Kennen Sie Mengniu? Nein, er ist nicht die falsche Neun von Nigeria, genauso wenig wie es sich bei Vivo um einen peruanischer Außenverteidiger handelt.

Können Sie wenigstens sagen, wer Hisense ist oder die Wanda-Group? Nein, ersterer ist kein isländischer Volksheld in spe und letztere kein Zwillingspaar, das als Doppel-Sechs für Panama nach hinten absichern soll.

Es handelt sich vielmehr, in derselben Reihenfolge, um einen Milchproduzenten, einen Hersteller von Smartphones, einen Elektronikkonzern und um ein Immobilien- und Unterhaltungskonglomerat. Sie haben gemeinsam, dass sie alle offizielle Fifa-Sponsoren und zumindest in Deutschland weitgehend unbekannt sind. Trotz Millionenengagements liegt ihr Bekanntheitsgrad hierzulande unter fünf Prozent, wie eine aktuelle Studie der Universität Hohenheim ergeben hat.

Für die Fifa könnte das in Zukunft zu einem großen Problem werden. Die Sponsoringeinnahmen sind für den Weltfußballverband die zweitwichtigste Einnahmequelle nach dem Verkauf der TV-Rechte. Laut Budgetplan wollte der Verband im vierjährigen WM-Zyklus 2015 bis 2018 insgesamt 1,45 Milliarden Dollar (1,23 Milliarden Euro) über Sponsoring einnehmen.

Zahlreiche Affären haben aber in diesem Zeitraum nicht nur das Image, sondern auch die Geschäfte des Weltverbandes belastet. Noch nie hat sich die Fifa so schwer getan wie bei dieser WM, ihre Sponsorenpakete an den Mann zu bringen, deren Anzahl sie in der für sie typischen Gier nach Geld auch noch mal von 20 auf 34 erhöht hat.

Die Studie aus Hohenheim liefert aber noch weitere Argumente, warum man kein Fifa-Sponsor sein muss, um die internationale Aufmerksamkeit für sich gewinnbringend zu nutzen, die das wichtigste Sportereignis der Welt mit kumuliert weit mehr als 30 Milliarden Fernsehzuschauern auf sich zieht. Zwar wissen mehr als 30 Prozent der Befragten, dass Adidas offizieller Fifa-Sponsor ist, aber mehr als 20 Prozent stufen auch den Wettbewerber Nike als offiziellen WM-Partner ein, der keinen Cent an die Fifa überweist.

Unternehmen können auch ohne die Fifa von der Popularität des Fußballs profitieren

Das zeigt, dass man sich überhaupt nicht mit dem mafiösen Altherrenverein aus Zürich einlassen muss, um von der Popularität des Fußballs zu profitieren. Im Gegenteil, es besteht sogar die Gefahr, dass das Negativimage der Fifa auf die Unternehmen abfärbt.

Bestes Beispiel dafür war die Guerilla-Marketingaktion der niederländischen Brauerei Bavaria bei der WM 2010 in Südafrika. Sie schickte 36 junge Frauen in orangefarbenen Minikleidern mit einem kleinen Etikett der Brauerei an der Naht zum Vorrundenspiel Niederlande gegen Dänemark. Da die Fifa blöd genug war, einige der so genannten „Beer Babes“ sogar kurzzeitig festzunehmen, machte die Geschichte weltweit Schlagzeilen. Bavaria hatte die Sympathien auf seiner Seite, während Budweiser, dessen Bier genanntes Produkt ohnehin, nicht nur bei Fußballfans, einen zweifelhaften Ruf genießt, als offizieller Sponsor der Fifa mit deren unverhältnismäßigen, überharten Vorgehen assoziiert wurde.

Will man als Konzern auf der Seite des mafiösen Altherrenvereins aus Zürich stehen?

Weltweit agierende Unternehmen müssen sich schon ernsthaft die Frage stellen, ob man auch in Zukunft auf der Seite eines Verbandes stehen will, der seine eigenen Korruptionsaffären lieber vertuscht, dessen Dopingbekämpfung ein schlechter Scherz ist und der sein wertvollstes Gut, die WM, an autokratische Staaten wie Russland vergibt.

Sollte sich ein langjähriger Sponsor wie Adidas von der Fifa abwenden, ist das Risiko für den Konzern überschaubar. Bälle, Fußballschuhe, Stutzen und Trikots machen bei Adidas nur rund zehn Prozent der Erlöse aus. Für die Fifa könnte ein Abspringen der traditionellen Großsponsoren dagegen der dringend notwendige Weckruf sein. Bisher tut sie alles, um das eigene Produkt zu verwässern. Ab der WM 2026, die der Fifa-Kongress heute an die USA, Kanada und Mexiko vergeben hat, wird das Turnier von 32 Mannschaften auf 48 Teams aufgestockt. Die Vorrunde kann sich dann selbst der Hardcorefan geflissentlich sparen. Und wer soll sich bitte die Qualifikationsspiele angucken, wenn ohnehin fast jedes Land am Ende zur WM fahren darf? Und die Klub-WM, den Confederations Cup, die EM der Uefa, die kaum besser ist als die Fifa, die von ihr neu eingeführte Nations League?

Bis zum Overkill kann es nicht mehr weit sein. Er ließe sich vielleicht vermeiden, wenn die Sponsoren den Verbänden endlich einen Teil des Geldes entziehen.