• Nach Pyeongchang 2018: „Olympiasieger scheitern regelmäßig bei der Vermarktung“

Nach Pyeongchang 2018 : „Olympiasieger scheitern regelmäßig bei der Vermarktung“

Sportvermartkter und Berater Stephan Peplies spricht über das Problem, aus einer Goldmedaille Geld zu machen, gute Werbung – und Wintersport-Millionäre.

Der Wert des Goldes. Fraglich ist, ob Aljona Savchenko und Bruno Massot jetzt auch mit Werbung groß rauskommen.
Der Wert des Goldes. Fraglich ist, ob Aljona Savchenko und Bruno Massot jetzt auch mit Werbung groß rauskommen.Foto: dpa

Herr Peplies, wie viel kann ein Sportler mit einer Goldmedaille bei Olympischen Spielen verdienen?

Dazu lassen sich keine konkreten Prognosen abgeben. Die Marktwerte von Einzelsportlern können nicht einfach so verlässlich definiert werden. Alle werden versuchen, aus ihren Erfolgen Geld zu machen, doch Olympiasieger scheitern regelmäßig bei der Vermarktung, leider.

Wieso eigentlich? Millionen Menschen haben ihre Erfolge mitverfolgt, die Olympiasieger sind jetzt bekannt und beliebt.

Ob ein Olympiasieg für den Sportler auskömmliche Vermarktungsmöglichkeiten nach sich zieht, hängt maßgeblich von dem Status des Sportlers vor Eintritt dieses Ereignisses ab. Das hat mit seinem Bekanntheitsgrad und seinen Sympathiewerten, mit Medienpräsenz von Sportler und Sportart, Werbemöglichkeiten und weiteren Kriterien zu tun.

Das klingt sehr abstrakt. Können Sie genauer werden?

Ein Sportler sollte bei der umworbenen Zielgruppe eine gestützte Bekanntheit von 60 bis 80 Prozent haben sollten, um überhaupt Geld verdienen zu können. Jemand, der vor einem Olympiasieg relativ unbekannt war, wird dies mit dem singulären Ereignis Olympia nicht erreichen können, da sich Bekanntheit langsam und kontinuierlich aufbaut. Die Goldmedaille eines bis zu seinem Olympiasieg relativ unbekannten Sportlers wird vermarktungstechnisch verpuffen, wenn er nicht nach den Spielen mit seiner Sportart weiter präsent ist.

Bei Gewichtheber Matthias Steiner war das 2008 aber zum Beispiel komplett anders. Seine Sportart interessiert sonst kaum jemanden in Deutschland. Und Steiner kannte vor seinem Olympiasieg auch kaum jemand.

Matthias Steiner hat durch den emotionalen Auftritt nach seinem Sieg mit dem Bild seiner gestorbenen Frau in der Hand eine Verankerung in der Öffentlichkeit erfahren, die vielleicht Grundlage für Vermarktungserfolge war. Das ist dann eine Singularität. Eine dauerhafte Vermarktung hat meiner Einschätzung nach auch bei Matthias Steiner nicht stattgefunden.

Einen ähnlichen emotionalen Moment gab es jetzt in Pyeongchang beim Sieg der deutschen Eiskunstläufer Aljona Savchenko und Bruno Massot. Welche Hoffnung dürfen sich die beiden auf den großen Reichtum machen?

Diese Goldmedaille war sicherlich einer der emotionalsten Olympiasiege in der Geschichte. Aber mit der Verwertbarkeit dieser Medaille wird es auch schwer werden. Die Eiskunstläufer haben im Gegensatz zu anderen Wintersportlern keine vermarktbaren Werbeflächen. Hätten sie diese, würden sie überdies nur über wenig TV-Zeiten verfügen. Es wird keine leichte Aufgabe sein, dieses Gold auskömmlich zu vermarkten. Der Markt ist hart.

Also haben nur die sowieso schon bekannten Sportler etwas von ihrer Goldmedaille?

Bei einem bekannten Sportler in einer zudem populären Sportart kann olympisches Gold den erwünschten Katalysatoreffekt in der Vermarktung herbeiführen. Dies war zum Beispiel bei Martina Ertl der Fall, sie war seit Jahren Weltspitze in ihrer Sportart Ski Alpin, zugleich bekannt und beliebt, als ihr bei einer Großveranstaltung der Sieg gelang. Nach dem WM-Titel in St.Anton wurde sie zu einer begehrten Partnerin der Wirtschaft, wir haben mit ihr vier TV-Spots gemacht, darunter ein sehr bekannter, der drei Jahre geschaltet war.

Kann jemand wie Martina Ertl auch nach der Karriere nur von der Werbung leben?

Martina Ertl hat in ihrer aktiven Zeit rund zehn Jahre Werbung auf hohem Niveau gemacht, zudem ist sie auch noch jetzt in Kampagnen präsent. Wenn man die erworbenen Gelder sicher anlegt, kann eine solche Sportlerin davon leben, ja.

Was verdient denn ein aktiver Biathlet oder Skirennfahrer generell mit Werbung?

Ein sogenannter High-Potential-Biathlet trägt im Weltcup je nach Verband fünf bis sechs selbst vermarktbare Werbeflächen auf seiner Ausrüstung. Im Schnitt sind diese Flächen mit je 100 000 Euro pro Saison vermarktbar. Kopfflächen bei Ski Alpin-Athleten können zwischen 150 000 und 250 000 Euro vermarktet werden. Dazu kommen Honorare aus klassischen Kampagnen im nationalen Raum. Diese können je nach Produkt und Konzept bis zu einer Million Euro einbringen.

Und wie sieht es bei eher weniger populären Sportarten aus?

Der Biathlet hat nach dem Gewinn einer olympischen Goldmedaille die grundsätzliche Möglichkeit im Fernsehen durch die TV-Übertragungen weiter präsent zu sein, der Skicrosser nicht. Ähnlich wie bei Sommer-Olympia, da verpufft das Gold im Tontaubenschießen, der Schütze ist vor und nach den Spielen nicht mehr präsent, das Gold generiert kein Werbegeld.

Aber ein Fußball-Nationalspieler kann sicher immer noch mehr Geld rausschlagen als ein Biathlet, oder?

In der klassischen Kommunikation – also bei TV-Spots oder Plakatwerbung – gibt es da keine Unterschiede. Ein Fußball-Nationalspieler bekommt für einen TV-Spot per se nicht mehr als ein Wintersportler. Es sei denn, es hätte sich um Cristiano Ronaldo gehandelt, der global auch einen Bekanntheitsgrad und einen anderen Marktwert hat.

Lassen sich nur Olympiasieger vermarkten oder auch tragische Helden?

Tragische Helden bleiben dem Publikum zwar in Erinnerung, finden aber in den seltensten Fällen auf diese Weise den Zugang zu Wirtschaftspartnern.

Um auf die Eingangsfrage zurückzukommen: Wie viel ist die Goldmedaille bei Winterspielen konkret wert?

Im Ski Alpin, Skispringen und Biathlon können Olympiasieger schon Einkommensmillionäre werden.

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