Markteintritt in China: Nicht mit einer dünnen Decke

Die deutsch-chinesische Partnerschaft setzte ihre Erfolgsgeschichte auch im letzten Jahr fort. Trotz eines schwierigen Marktumfeldes konnte das Handelsvolumen 2014 um neun Prozent zulegen und damit ein neues Rekordniveau von rund 154 Milliarden Euro erreichen. China ist mit weitem Abstand der größte Handelspartner Deutschlands in Asien und entgegengesetzt ist Deutschland der bedeutendste europäische Wirtschaftspartner Chinas.

Mit circa 45 Milliarden Euro Bestandsinvestitionen ist Deutschland ebenfalls eines der wichtigsten Investorenländer in der Volksrepublik. Im Zuge der „Eurokrise“ und der schwächelnden Wirtschaftskraft Europas erweist sich China als eines der Hauptwachstumstreiber für deutsche Unternehmen. Gemäß der aktuellen Mitgliederumfrage der Deutschen Handelskammer in China leistet der chinesische Markt für zwölf Prozent der Befragten den größten Beitrag zum globalen Unternehmensgewinn und für 45 Prozent ist China einer der Top 3 globalen Märkte.

Garanten des enormen Erfolges deutscher Unternehmen in der Volksrepublik sind ihre innovativen Lösungen und Produkte, die im gegenwärtigen Transformationsprozess der chinesischen Wirtschaft besonders nachgefragt sind. Neben dem Maschinen- und Anlagenbau sowie der Automobilindustrie sind nachhaltige Stadtentwicklung, Energieeffizienz und grünes Bauen, Gesundheitswirtschaft und berufliche Bildung Branchen, die vielversprechende Chancen bieten.

Den Möglichkeiten stehen viele Risiken gegenüber

Die Stärkung der Binnennachfrage durch die Zentralregierung verspricht ebenso Aussichten für einen erhöhten Absatz von Konsumgütern, mit dem von der chinesischen Mittelschicht hochgeschätztem Qualitätsprädikat „Made in Germany“. Deutsche Unternehmen konnten sich in den letzten Jahren als vertrauensvolle und zuverlässige Partner etablieren und sind aufgrund ihrer Marktführerschaft und Innovationskraft häufig erster Ansprechpartner für Kooperationen und Projekte in China.

Den großen Möglichkeiten im Reich der Mitte stehen eine Reihe Risiken und Herausforderungen gegenüber, die es zu beachten gilt, um erfolgreich zu sein. Das rasante Wirtschaftswachstum resultierte in einem schnell ansteigenden Lohnniveau und einem sehr dynamischen Stellenmarkt, in dem neue Arbeitsstellen ohne große Probleme gefunden werden konnten. Das wiederum führte zu einer hohen Fluktuationsrate der Mitarbeiter, mit allen damit einhergehenden negativen Implikationen.

Zusätzlich entwickelte sich ein Fachkräftemangel. Gemäß der bereits zitierten Mitgliederumfrage der Deutschen Handelskammer in China haben annähernd 70 Prozent der befragten Unternehmen angegeben, dass diese Personalthemen die größten Hürden des Tagesgeschäftes darstellen. Vor allem die steigenden Lohnkosten werden als ein gravierendes Problem angesehen. Immer mehr Mittelständler klagen über ein überproportionales Wachstum der Löhne und Gehälter im Vergleich zur Produktivität, was einen höheren Druck auf die Gewinnmargen ausübt. Aus diesem Grund planen sie verstärkt, in die Automatisierung ihrer Fabriken zu investieren.

Der chinesische Markt verlangt schnelle Lösungen

Weitere Herausforderungen sind das langsame Internet und der Schutz geistigen Eigentums, letzteres ist auf die Rechtsdurchsetzung zurückzuführen, die in vielen Landesteilen noch immer problematisch ist. Erschwerend kommt im Chinageschäft hinzu, dass einige Branchen und Bereiche für ausländische Investoren nicht oder nur schwer zugänglich sind beziehungsweise dem Joint-Venture-Zwang unterliegen.

Mittelständler, die in China noch nicht aktiv sind, sollten den Markteintritt gründlich vorbereiten, um die sich bietenden Chancen zu nutzen und nicht die Herausforderungen obsiegen zu lassen. Die Größe und regionalen Unterschiede des chinesischen Marktes sowie kulturelle Feinheiten können Neuankömmlingen viel abverlangen. Es ist empfehlenswert, eine belastbare Strategie zu entwickeln und zunächst regional vorzudringen, denn es gelingt selten, mit einer einheitlichen China Marketing- und Vertriebsstrategie erfolgreich zu werden. Außerdem ist der chinesische Markt sehr fordernd und verlangt flexible und schnelle Lösungen beziehungsweise Angebote.

Ausreichende Finanz- und Personalressourcen müssen vorgehalten werden. Firmen mit einer dünnen Personaldecke oder kaum Exporterfahrung in Asien sind hier häufig überfordert. Ebenso hat es sich als erfolgversprechend erwiesen, eigene Produkte an die lokalen Besonderheiten und Präferenzen anzupassen. Hat man den Markteintritt erfolgreich gemeistert, gilt es, die unternehmerische Agilität zu bewahren, um langfristig zu bestehen. Denn neben den Kosten steigt in China durch die lokale Konkurrenz, die sich immer mehr behauptet, auch der Wettbewerbsdruck. Flexible und innovative Lösungen sind hier mehr denn je gefragt.

Der Autor ist Geschäftsführer der German Industry & Commerce Greater China – Beijing: www.china.ahk.de

Mike Hofmann