Irgendwie einwickeln: Der Trend zum Anti-Trend

Als Antje Schünemann ein kleines Mädchen war, da hatten Rocklängen noch Relevanz – gehörten sie wadenlang, knielang oder kürzer? Ihre modebewusste Mutter ließ ihre Röcke abändern, wenn es hieß, „das trägt man jetzt so“. Das ist lange her, aus dem Mädchen ist eine Trendforscherin geworden, und die stellt fest: „Trend ist heute etwas Negatives und Verpöntes. Viele lehnen den Trendbegriff ab, weil er für sie den Mainstreamgeschmack assoziiert.“ Stattdessen, so wird von der Modewelt gepredigt, geht es heute um Individualität. „Keiner braucht eine neue Farbe, trotzdem werden sie immer wieder ausgerufen.“

„Trend is a dirty word“, sagte Anna Wintour, Chefredakteurin der amerikanischen „Vogue“, Anfang des Jahres. Trend ist ein Wort, das ständig und überall benutzt wird, ob nun für das neueste Auto, den Duschkopf oder den laktosefreien Joghurt. Der Begriff wird so inflationär gebraucht, dass er nichts mehr bedeutet. Und besonders die Mode ist für Eindeutigkeit auch zu vielfältig geworden.

Auch im Departmentstore Quartier 206, einem Geschäft für Designerkleidung, Accessoires und allerlei andere Luxuswaren an der Berliner Friedrichstraße, beschäftigt man sich nicht mehr damit, seinen Kunden die neusten Trends zusammenzutragen. „Das, was man früher Trends nannte, gibt es nicht mehr. Heute gibt es nur noch Themen. Ein großes Thema ist Freiheit – dazu gehört auch die Freiheit, sich von Trends unabhängig zu machen und sich aus all den Kollektionen genau das herauszusuchen, was zum eigenen Typ und Stil passt“, sagt Anne Maria Jagdfeld, Inhaberin des Departmentstores Quartier 206.

Das sieht man bei einem Gang durch das Geschäft. Jagdfeld beschreibt das so: „In den aktuellen Kollektionen gibt es eine Vielfalt an Strömungen und Themen, von glamourösem Gothic über die Sixties bis hin zum Seventies-Hippie-Style. Dennoch gibt es Designer, die eine Saison prägen. Miuccia Prada gehört fast immer dazu, aktuell sind es auch Designer wie Marc Jacobs und Dries van Noten.“

Läden kaufen heute keine ganzen Sortimente mehr ein

Das beschreibt auch die neue Aufgabe, die Läden heute haben. Sie kaufen keine ganzen Sortimente ein, sondern kuratieren Kleidung und sind die Stylisten für ihre Kunden: „Heute lässt man sich von Designern nichts mehr vorschreiben. Die Designer lassen sich im Gegenteil vom Street-Style, von den Looks der Straße inspirieren. Mode ist demokratisch geworden“, sagt Anne Maria Jagdfeld.

Und sehr viel schneller. Themen kommen immer wieder, überholen sich. Dieses „diffuse Alles“ sieht man besonders gut in den Ausgaben der Modemagazine, die ihren Leserinnen erklären, was sie im Winter tragen könnten. Dieses bunte Potpourri wird auf vielen Seiten ausgebreitet: Die Mäntel sind groß, schmal, bunt und camelfarben, die Kleider sind ein bisschen hippie und schulmädchenhaft streng, die Hosenanzüge kastig und fließend. Man darf alles mischen, oder, wie es die deutsche „Vogue“ gerne vorführt, auch alles auf einmal übereinanderschichten. Was im vergangenen Jahr in einer Modestrecke gipfelte, in der ein Model in großen Kleiderschichten einen Einkaufswagen durch amerikanische Großstadtstraßen schob. Das war dann doch zu viel Eklektizismus.

Der Individualität steht heute eigentlich nur die Bequemlichkeit im Weg: Warum Schuhe mit Ledersohle tragen, wenn es auch passable Turnschuhe gibt? Warum Stoffhosen und Kostümjacken, wenn alles auch aus dehnbarem, waschbarem Jersey hergestellt wird und Jogginghosen längst bürotauglich sind?

Auch Birkenstock-Sandalen haben sich als Modeaccessoires durchgesetzt: „Man könnte meinen, da hat sich die Branche angepasst“, sagt Antje Schünemann. Und Skinny Jeans sind ja so praktisch. Die Trendforscherin: „Da hat man sich halt dran gewöhnt. Und wer trägt schon weite Flare Jeans mit Schlag und eindeutiger 70er-Jahre-Ästhetik? Da muss man ja überlegen, was man dazu anzieht. Und es ist ja nicht jede eine Fashionista.“

Die kann ihre Jeans zum Beispiel im Quartier 206 kaufen. Hier hängen eben jene weit ausgestellten Jeans. Die kaufen dann jene Kundinnen, die signalisieren möchten: Ich weiß, was jetzt ganz weit vorne ist. Das erkennt wiederum nur eine kleine Gruppe von Leuten, und diese Fashion-Avantgarde gab es eigentlich immer schon. Was sich verändert hat, ist die Leichtigkeit, mit der man heute an Information kommt. Antje Schünemann: „Auch im kleinsten Dorf kann man sich Zugriff über stilistische Vorbilder verschaffen. Im Vergleich zu Zeitschriften kann das Netz die neuesten Kleider in Echtzeit zeigen. Blogger sind längst zu Impulsgebern geworden.“

"Markentreue ist nicht mehr wichtig"

Dass sich Designer heute mehr auf das einzelne Produkt konzentrieren, hat auch damit zu tun, wie wir heute konsumieren: „Hybrid, also nicht eine Marke, sondern das, was ein Designer besonders gut kann. Markentreue ist nicht mehr wichtig“, sagt Schünemann.

Es geht also nicht mehr darum, ganze Sortimente zu verkaufen. Das hat auch Discounter wie H&M beeinflusst. Die Schweden versuchen nicht mehr, all ihren Kunden unter einem Dach gerecht zu werden, der Konzern hat sich aufgesplittert. Es gibt Basics bei H&M, die Marke „The other stories“ für Modebewusste, Cos für den cleanen Stil und Weekday für ganz Junge.

Da ist es kein Wunder, dass sich auch die Rolle der Designer verändert hat. In großen Häusern sind sie dafür gut, der Marke ein Gesicht zu geben, um einer Kollektion eine bestimmte Handschrift zu geben. Die Designer haben immer weniger Kontrolle darüber, wie das am Schluss in den Läden aussieht. Zu wichtig ist es, die Umsätze zu steigern.

Die Designer des deutschen Labels Odeeh, Otto Drögsler und Jörg Ehrlich, haben neulich fast so etwas wie eine Kampfschrift gegen den Trend in der „Welt am Sonntag“ veröffentlicht. „Je einzelteiliger und fragmentierter, desto besser.“

Bestes Beispiel für diese Herangehensweise ist der neue Berliner Laden der Stockholmer Marke Acne, der heute in der Potsdamer Straße eröffnet. Markante Teile hängen da, die Inneneinrichtung ist eigenwillig und erinnert eher an eine Kunstgalerie als an einen Modeladen. Aber natürlich gibt es auch hier die Jeans, die die Marke einst bekannt gemacht hat. Tatsächlich hat Acne damit vor mehr als 15 Jahren selbst einen Trend gesetzt – den für Designerjeans.

Heute sind die Macher weiter. Das sieht man an der Kollektion, die sie in Paris zeigen: ausdrucksstarke Kleidungsstücke – wie die Mäntel, die an den Nähten mit dickem Wollfaden umstochen sind. „Wir waren nie sehr auf Trends fokussiert, wir haben immer die Dinge gemacht, an die wir geglaubt haben. Und dabei hat uns sicher geholfen, dass wir in Stockholm arbeiten – nicht zu nah dran am Rest der Modeszene“, sagt Geschäftsführer Mikael Schiller, der Acne zusammen mit dem Gründer und Kreativ-Direktor Jonny Johansson führt.

Seit sechs Saisons zeigt die Marke ihre Kollektionen in Paris. Sie setzen sich also einer starken Konkurrenz aus. Es scheint zu funktionieren. Auf Shoppingportalen wie mytheresa.com gehört Acne regelmäßig zu den Bestsellern. Mikael Schiller ist davon überzeugt, dass jedes einzelne Produkt wichtiger ist als das Image einer Marke: „Eine Kollektion sollte nur aus individuellen Produkten bestehen. Wenn es Teile gibt, die nicht gut sind, ist es die ganze Kollektion nicht.“

Acne, Potsdamer Str. 77–87, Tiergarten