Sportartikelhersteller in der Coronakrise : Mode jenseits der Wettkämpfe

Für Sportartikelhersteller wird es gerade in der Coronakrise eng. Besonders Adidas bekam das schon zu spüren.

Wettkampf fällt aus. Stattdessen propagieren Marken wie Filippa K Entspannung.
Wettkampf fällt aus. Stattdessen propagieren Marken wie Filippa K Entspannung.Foto: Promo

Das Angebot für Stützstrumpfhosen kam passend nach sieben Stunden Homeoffice. „Sie sitzen jetzt mehr herum? Dann brauchen sie unsere Strumpfhosen“, hieß es in der E-Mail. Ständig wird man daran erinnert, dass man sich zu wenig bewegt, und dazu aufgefordert, sich mithilfe von Onlinekursen fit zu halten.

Und dabei natürlich die richtige Kleidung zu tragen. So schickte das kanadische Sportbekleidungsunternehmen Lululemon schon vor einem Monat die Meldung raus, dass es sich um seine Kunden sorge. Deshalb bietet es nun online an, was in den Geschäften passiert, nämlich Yogakurse. Die schwedische Modemarke Filippa K. wirbt für den neuesten und softesten Sport-BH, genau richtig für ein sanftes Workout zu Hause.

Wenn es nach den Textilunternehmen geht, gilt es also, sich Gutes tun und fit zu bleiben. Vergessen scheint das Leistungsprinzip, ausgedrückt durch die Werbeslogans von Nike, „Just do it“, oder Adidas, „Impossible is nothing“. Der Wettkampf mit sich selbst scheint erst einmal ausgesetzt, selbst Fußballstars zeigen sich auf Instagram in gemütlichen Jogginghosen auf dem Sofa. Kein Wunder, nicht nur die eigene sportliche Betätigung funktioniert nur noch unter erschwerten Bedingungen, auch das Zugucken fällt seit fünf Wochen flach. Sportliche Vorbilder trainieren unter Ausschluss der Öffentlichkeit.

Das bekommt auch Adidas zu spüren. Anfang der Woche wurde Deutschlands größtem Textilhersteller ein Milliardenkredit von der Förderbank KfW bewilligt. Damit ist Adidas das erste Dax-Unternehmen, das staatliche Liquiditätshilfe in Anspruch nehmen muss. Bei Puma sind die Mitarbeiter längst in Kurzarbeit, der Vorstand verzichtet erst einmal komplett auf seine Gehälter. Beim US-Konkurrenten Nike sieht es nicht viel besser aus.

Diese Unternehmen haben in einer Gesellschaft, in der der nächste Wettkampf nie fern war, perfekt funktioniert. Es gab kaum etwas, aus dem sich nicht eine „Challenge“ machen ließ. Ob das die meisten Klicks waren, die meiste Arbeit, das frischeste Aussehen, die schlauesten Kinder, das leckerste Essen. Wettbewerb war überall erstrebenswert.

Jetzt ist plötzlich das wichtigste Schlagwort Menschlichkeit

Dafür brauchte es die richtige Kleidung, die am besten rund um die Uhr funktionieren sollte, Outfits, die vom Büro bis im Restaurant oder Theater gut aussehen und bequem sind. Kein Wunder, dass die erfolgreichsten Modefirmen inzwischen Adidas und Nike heißen und viel mehr für den Alltag als für den Sport produzieren. Viele Modemarken haben viel Geld mit Kleidung aus elastischen und weichen Materialien verdient, die sie „Leisure- oder Homewear“ nannten.

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Jetzt ist plötzlich das wichtigste Schlagwort Menschlichkeit. Ausgerechnet der Menswear-Designer von Louis Vuitton, Virgil Abol, sagte diese Woche in einem weltweit übertragenen Gespräch mit der Vogue: „Die Mode muss von einem Geschäft der Eitelkeiten zu einem der Menschlichkeit werden.“ Ein solcher Umschwung hätte weitreichende Folgen. Das wird spannend.