Treffen mit Diesel-Gründer Renzo Rosso: Make Diesel cool again

Der rot-graue Container an der Torstraße ist ein auf Hochglanz poliertes Relikt aus der Zeit, als kreative Zwischennutzung für Vermieter noch ein willkommener Trick war, ihre Immobilien interessant zu machen.

Inzwischen ist es genau andersherum, die Umgebung soll helfen, die ausgestellten Produkte noch begehrenswerter zu machen. Die italienische Jeansmarke Diesel hat den Container für eine Woche gemietet und umgebaut. Auf einem Holzpodest stehen 15 Puppen, denen recht schlichte Overalls, Jacken, Hosen, Sweatshirts und T-Shirts mit Farbverläufen in Rot, Grau und Creme übergezogen wurden.

„Gleich kommt Gosha“, sagt die Pressefrau aufgeregt. Gosha Rubchinskiy soll dem Dieselgründer Renzo Rosso dabei helfen, Diesel wieder begehrenswerter zu machen.

Der Moskauer Designer hat für die Diesel-Linie „Red Tag“ eine sogenannte Capsule Kollektion entworfen, 70 Teile, die nicht von ungefähr an eine Mischung aus klassischer Turnbekleidung und Uniform erinnern. Rubchinskiy, der in einer Hochhaussiedlung im Moskauer Norden aufgewachsen ist, hat in den vergangenen Jahren mit seinem Streetwearlabel den postsowjetischen Schick in die Mode gebracht und dafür mit all jenen Marken kooperiert, die im Russland der frühen neunziger Jahre bei Teenagern begehrenswert waren: Reebok, Burberry, Vans, Levi’s – und jetzt eben Diesel. Rubchinskiy hat sie alle gehabt und dreht damit nach gut 30 Jahren die Verhältnisse um. Damals dachte Rubchinskiy, dass eine Diesel-Jeans ihn cooler machen würde, heute hofft Renzo Rosso, dass die Kollektion von Rubchinskiy, die an einem Samstagabend im Mai in Berlin-Mitte vorstellt wird, Diesel wieder cooler macht.

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Rosso sitzt schon im Hinterhof und gibt eines seiner vielen Interviews. Der 63-Jährige ist auf Tour, um allen zu sagen, warum er seit zwei Jahren wieder als Chef zu seiner Marke zurückgekehrt ist. Sein Mantra: „Diesel war nicht mehr cool.“ Und das geht nicht. Weil er Diesel 1978 selbst gegründet hat und auch, weil die Jeansmarke inzwischen Teil der Holding OTB im norditalienischen Breganze ist, die mehr als 7000 Mitarbeiter beschäftigt. Dazu gehören Martin Margiela, Haute Couture vom holländischen Duo Viktor & Rolf, das italienische Designhaus Marni, Dsquared und Firmenteile von Vivienne Westwood. Unter den ganzen Brüdern und Schwestern, wie Rosso die Marken nennt, soll Diesel nicht das Schmuddelkind sein.

Das hat schon etwas Patriarchales, obwohl Rosso versucht, diesen Eindruck mit wilden Locken und jugendlichem Gebaren zu zerstreuen. Was kann er schließlich dafür, dass er eine Nase für das richtige Geschäft hat und weiß, was seine Marke jetzt braucht: junge Kunden, die sich nicht an die achtziger und neunziger Jahre erinnern, als Diesel schon einmal groß war und dann lange ganz gut vom alten Glanz leben konnte. Deshalb waren die meisten Kunden irgendwann auch über 40-Jährige, die gern an ihr erstes Sweatshirt mit dem Irokesenkopf eines Cherokee-Indianers zurückdachten. Das behagt keinem Modechef.

Bevor jetzt die Influencerin Caro Daur im Gosha-Overall auftaucht, um mit Wein von Rossos Weingut anzustoßen und die letzten Antworten im Gewummer der Playlist von Gosha Rubchinskiy untergehen, beantwortet der Chef noch ein paar Fragen:

Erzählen Sie mal von Red Tag und dem aktuellen Projekt.
Renzo Rosso: Dies ist das dritte Projekt von Red Tag. Es ist Teil eines Projekts, mit dem wir die Marke Diesel umbauen. Diesel war mal eine supercoole, superfantastische Marke, aber in letzter Zeit haben wir ein wenig von der Coolness verloren. Deshalb bin ich zurück in die Firma gekommen. Vorher habe ich mehr Zeit mit anderen Marken aus meinem Konzern verbracht. Wir haben angefangen, Diesel zu erneuern und zu verjüngen. Vorher war unsere Zielgruppe eher 40 plus, jetzt zielen wir auf die Millennials und die noch Jüngeren, die Generation Z.

Die sind ja noch nicht mal volljährig.
Und das ist fantastisch! Die wussten vor zwei Jahren noch nicht einmal, dass es Diesel gibt.

Ist Diesel so etwas wie das Herz Ihres Unternehmens? Sie hätten es auch zu einer Basismarke für Jeans und T-Shirts machen können.
Nein, ich habe einen Traum: Mit Diesel wollen wir eine echte Alternative zu den Luxusmarken werden. Die sind sehr schön, aber sie sind auch verdammt teuer. Mit Diesel will ich ein wunderschönes Produkt anbieten, das kann man nicht nur bei Red Tag sehen. Wir wollen erreichbarer sein, aber trotzdem ein Must-have.

Was halten Sie von der jungen Generation?
Die sind anders als die jungen Generationen der Vergangenheit. Die hier haben alles und eine Menge Informationen, die ich nicht hatte, als ich jung war. Die schlechte Seite ist, dass sie nicht hungrig genug sind. Die gute ist, dass sie die Welt ganz anders entdecken, sie sind viel sozialer, sie handeln viel umweltbewusster. Und sie wollen etwas tun, um unseren Planeten zu retten. Das ist toll, denn sie senden so eine Nachricht an die Industrie, dass wir anders, nämlich viel nachhaltiger, arbeiten müssen.

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Hat jemand, der so viel Geld verdient wie Sie, die Pflicht, etwas zurückzugeben?
Ich bin sehr stark in die Gesellschaft involviert. Es gibt viele Projekte, die ich unterstütze, zum Beispiel die Sanierung der Rialtobrücke in Venedig, das war meine Idee. Wir haben ein System etabliert, dass bei uns in Breganze Weihnachtsbäume zurückgegeben werden können. Gestern sind wir mit den Bäumen in die Berge gefahren und haben sie wieder eingepflanzt. In unserer Kantine essen 800 Leute, und die Lebensmittel, die wir nicht brauchen, geben wir an die armen Leute bei uns in der Gegend weiter – und kostet das viel Geld, nein!

Sie gelten als Berlin-Fan.
Es ist einfach, ein Fan von Berlin zu sein, weil es die modernste und jüngste Stadt in Deutschland ist. Aber erst einmal muss ich sagen, dass ich Deutschland liebe, es war das erste Land, in dem Diesel erfolgreich war. Eine Menge Leute denkt, ich sei Deutscher. Ich hatte mal blonde Haare, aber ich bin auch wirklich ein Steher. Italiener sagen mal ja, mal nein, aber Deutsche sind 100 Prozent korrekt. Wenn man in Deutschland lernt, Geschäfte zu machen, bekommt man davon viel mit. Ich bin also im Inneren meines Herzens ein kleiner Deutscher mit italienischem Blut, und Marketing habe ich in den USA gelernt. Die Kombination aus Deutschland, USA und Italien macht aus mir eine spezielle Person.

Die Kollektion Diesel Red Tag x GR-Uniforma gibt es ab dem 14. Juni online unter diesel.com und in verschiedenen europäischen Geschäften.