Am Molkenmarkt: Calvin Klein: Premiere in Berlin

Zumal der Branchenriese auch gar nicht vorhatte, etwas Neues oder Exklusives zu zeigen. Er wollte vielmehr einen Überblick über sein weit verzweigtes modisches Schaffen geben, das sich auf verschiedene Linien mit differenzierten Stilen und Zielgruppen verteilt.

Als Ort für ihre Leistungsschau hatten sich die Amerikaner die ehemalige Staatliche Münze ausgesucht. Der historische Gebäudekomplex am Molkenmarkt vermittelt immer noch den charmanten, leicht heruntergekommenen Eindruck, den man vor allem im Ausland nach wie vor gern mit Berlin assoziiert. Außerdem bot der Gebäudekomplex mit seinem Labyrinth aus Hallen und Höfen genügend Platz für die Rauminstallationen, die der Konzern beim Berliner Stararchitekten Jürgen Mayer H. in Auftrag gegeben hatte. Der entwarf weiße, amorph geschwungene Podeste, auf denen sich die männlichen und weiblichen Models zu lebenden Bildern formierten.

Jede Gruppe repräsentierte dabei eine der Modelinien des Konzerns. Ob Unterwäsche oder Jeans oder Anzug, die Models trugen nicht nur die entsprechenden Kleidungsstücke, sondern posierten auch dem Image der jeweiligen Linie entsprechend. Zum Beispiel, indem sie die Arrangements der Werbekampagnen nachstellten. Zum Effekt der Inszenierung trug bei, dass die Models nicht nur starren Blickes in ihren Tableaux verharrten, sondern auch auf die vorbeigehenden Besucher reagierten. So kehrte sich die klassische Konstellation einer Modenschau um: Die Models blieben statisch und schienen das Publikum zu beobachten. Objekte der Beobachtung blieben sie natürlich letztlich trotzdem.

Gerade durch die Inszenierung wurde aber auch das Erfolgsgeheimnis des Konzerns besonders deutlich: das unglaublich starke Markenimage. Bei kaum einem anderen Bekleidungsunternehmen ist es so naheliegend wie bei Calvin Klein, lebende Bilder zu stellen, denn auch der Typ der Models und die Posen gehören aufgrund der aufwändigen Werbekampagnen der jüngeren Vergangenheit zum Image. Die Kleidung ist da nur noch eins unter mehreren Elementen des Gesamtbildes, das vermittelt werden soll. Und dafür war eine Präsentation als Installation durchaus die passende Form.