Was ist Denim?: Auf der Suche nach der Jeans von gestern

Vielleicht lohnt ein Schritt zurück - Distanz zu all den Partys, den Booksignings und den königlichen Besuchern - um zu schauen, wie es um die Bread & Butter steht. „Urban“ nennt sich der Schwerpunkt der Messe jetzt, nicht mehr „Denim“. Die Essenz dessen liegt aber vielleicht weniger in den Schlagworten von Messechef Karl-Heinz Müller. Vielleicht zeigt sie sich eher in der Arbeit von Designern wie Peter Schuitema oder Jason Denham.

Schuitema, 48, ist Designer beim Label Kuyichi. Die niederländische Firma ist erstmals auf der Bread & Butter vertreten - und sitzt direkt mittendrin, in der „Urban Base“, dem von Müller neu definierten Mittelpunkt der Messe. Sie setzt ganz auf organischen, fair gehandelten Jeansstoff. „Als wir damit anfingen, war das noch nicht mal bei Kaffee ein Thema“, sagt Schuitema. Er kam 2001 von der Jeansmarke Gas und wollte etwas machen, dass weniger mit Modezirkus und mehr mit Besinnung zu tun hat. Nachhaltig sollte seine Arbeit sein.

Bei Kuyichi achtet er daher auf eine entschlankte Produktion: Hanf- statt Baumwollstoffe, um in der Herstellung Wasser zu sparen. Und im Herbst will Kuyichi einen Recyclingkreislauf einführen, Kunden sollen ihre alten Jeans abgeben und Rabatt auf neue erhalten. Schuitema sieht das als „Back to the Roots“ der Jeansproduktion. Er will die Hose als das behandeln, was sie für den Arbeiter war: ein Teil zum Liebhaben, kein Wegwerfprodukt. Die Philosophie soll auch Kuyichi stärken: „Wenn deine Marke keine Haltung hat, wie willst du dann den Kunden begeistern?“

Ein Satz, den auch Jason Denham fast genauso sagt: „Jede Jeans braucht eine Geschichte. Nur wenn du sie liebst, behältst du sie!“

© Thilo Rückeis

Der Brite Denham hat 1992 als junger Designer bei einer Tournee von U2 angefangen, und das müsse „als Altersangabe reichen“. Seit drei Jahren hat er in den Niederlanden sein Label „Denham: The Jeanmaker“ und mittlerweile fünf Flagshipstores, gleich zwei davon in Japan.

Japan gilt dem Designer als Inspirationsquelle. „Es gibt dort eine Liebe zur Perfektion“, sagt er, die der westlichen Massenindustrie abhanden gekommen sei. Eine Jeans sei ein organisches Produkt, dass mit jedem tragen anders, besser, reifer werde. In der niederländischen Zentrale können sich Kunden ihre Jeans in einem alten Zuber im Hinterhof waschen lassen, es ist auch so ein „back to the roots“-Ding. Im Haus ist zudem ein Museum angesiedelt, hier sammelt Denham Schnitte aus 200 Jahren Jeansgeschichte.

Wie Kuyichi achtet das Label auf Nachhaltigkeit, allerdings ohne es zu betonen. „Wir möchten nicht hippiemäßig rüberkommen“, sagt Denham, „wir wollen einfach umweltbewusst arbeiten“. Für die Kollektion bedeutet das, nach ungewöhnlichen Stoffen Ausschau zu halten und diese zu recyclen. Es gibt Jacken aus dänischen Armeezelten und Mäntel aus alten Fallschirmen.

Diese Besinnung auf Denim-Stoffe, auf Handgemachtes und Nachhaltiges, ist auf der Bread & Butter zwar noch nicht überall spürbar. Zeitgemäß ist sie allemal.