Zalando bei der Fashion Week Berlin: Goliath trifft auf lauter Davids

Zalando hat viel vor. Auch in der analogen Modewelt ist Europas größter Fashiononlinehändler derzeit allgegenwärtig. Mit dem Kauf der Modemesse Bread & Butter, die in dieser Saison noch in Eigenregie in Tempelhof stattfindet, hat das Unternehmen nun ein Zeichen gesetzt: Wir können auch offline!

Bevor Zalando im Januar das ehemalige Flughafengebäude bevölkern wird, ist es bei der aktuellen Modewoche mit dem „Zalando Fashion House“ vertreten – in Kooperation mit dem avantgardistisch-progressiven Designernetzwerk „Not Just A Label“ (NJAL). „Lange wurde Zalando als anonyme Maschine wahrgenommen, der man keine richtige Fashionkompetenz zutraute“, sagt Marketingvizepräsident Carsten Hendrich. „Wir probieren jetzt bewusst neue Dinge aus, um die Marke weiterzuentwickeln.”

Für die Berliner Fashion Week bedeutet das eine weitere Eventreihe, die auch der Öffentlichkeit zugänglich ist. Als Kooperationspartner passe NJAL ideal zum demokratischen Konzept: „Das Modesystem ist sehr politisch”, sagt Gründer Stefan Siegel, „deshalb wollten wir jungen Kreativen durch unsere Internetplattform eine unkompliziertere Möglichkeit bieten, ihre Kollektionen einem breiten Publikum zu präsentieren.”

Auf zwei Etagen präsentieren sich die Jungdesigner von NJAL und Zalando im ehemaligen Kaufhaus Jandorf in Mitte, Vorträge und Podiumsdiskussionen bilden das Rahmenprogramm. Das große Interesse am Diskurs ist auf der Modewoche vielerorts spürbar. „Unabhängig von den Schauen muss es ein Programm geben, das neue Impulse setzt. Wir wollen Aspekte und Perspektiven aufzeigen”, sagt Hendrich. „Die Zeiten, in denen 200 ausgewählte Journalisten über Mode debattiert und wichtige Entscheidungen getroffen haben, sind vorbei“, meint Siegel.

"Wäre Zalando in Amerika gegründet worden, wäre das ganze Land stolz auf uns"

Ob das eine Vorschau auf das ist, was Berlin im Winter zu erwarten hat? „Zu sagen, das könnte ein Probelauf für Tempelhof sein, wäre wohl vermessen“, sagt Hendrich. „Sicherlich geht es um ein Grundprinzip, das wir mit Zalando verfolgen. Im Januar wird das aber ganz andere Dimensionen annehmen. Wir grenzen beides voneinander ab und verstehen das ,Zalando Fashion House’ nicht als Vorboten.” Mehr will er zu den Plänen noch nicht sagen, schließlich laufe im Flughafen Tempelhof noch die Bread & Butter, „und die soll auch diese Saison erfolgreich stattfinden. Wir werden sie dann mit einem entsprechenden Konzept ablösen“.

Dass Zalando dann ein weiteres Mal Stärke zeigt, dürfte die Konkurrenz beunruhigen. Was würde der Onlineriese anderen Unternehmen sagen, die vor der Kraft von Zalando zittern? „Angst versetzt in Schockstarre“, sagt Hendrich. „Wichtig ist für jedes Unternehmen, sich mit neuen Themen auseinanderzusetzen und der Realität ins Auge zu schauen.“ Entwicklungen und Veränderungen des Kaufverhaltens müsse man genau beobachten und darauf reagieren. Außerdem habe es auch Zalando nicht immer leicht gehabt. „Wären wir in Amerika gegründet worden, wäre das ganze Land stolz auf so eine Erfolgsgeschichte. In Berlin gibt es immer einen gewissen Beigeschmack.“ Not Just A Label fürchtet sich jedenfalls nicht vor Zalando. „Wir sind da immer recht opportunistisch”, sagt Siegel. „Wir brauchen einen starken Partner, um Konzepte gemeinsam umsetzen zu können.“

Zalando Fashion House im Kaufhaus Jandorf, Brunnenstraße 19-21 in Mitte, vom 7. bis 10. Juli, Programm auf www.zalando.de/fashionhouse