Wirtschaft: Auf Augenhöhe

Aufgeräumter könnte es auch in Mutters Vitrine nicht sein. Oben im Regal des Berliner Verbrauchermarktes stehen die teuersten Duschgel-Flaschen, mit „Dove Revitalising Massage Shower“ für 2,49 Euro, inklusive einer Probepackung des neuen Feuchtigkeitsmilch-Shampoos. Nach unten werden die Produkte billiger: Unter der Dove-Reihe laufen die Nivea-Pflegeduschen Schau, für 1,99 das Stück. Eine Etage tiefer dürfen sich die Fa-Fresh-Duschgels präsentieren, mit 1,59 Euro deutlich billiger als die Konkurrenz in den Höhenlagen. Ganz unten liegen die billigen Seifen von 8x4, Palmolive oder Lux – so tief, dass man sich für sie extra bücken muss.

In den Supermarktregalen herrscht knallharter Wettbewerb – wer die Sieger und wer die Verlierer sind, kann man ohne Mühe an ihrem Abstand zum Boden ablesen. Die stärksten Marken stehen auf Augenhöhe, die schwächsten liegen unten im Staub. „Regalplatz ist teuer“, sagt Jan Holzweißig vom Berliner Einzelhandelsverband. Wie teuer, behält die Branche lieber für sich. Am teuersten aber auf jeden Fall da, wo der Blick des Verbrauchers zuerst hinfällt. Darum landen hier nur die umsatzstärksten Markenprodukte, die Topseller. Das können sich nur die großen Markenkonzerne leisten, die sich dafür auch aussuchen dürfen, wo und wie sie ihre Ware präsentieren wollen. „Das ist gängige Praxis“, sagt ein Filialleiter.

Während die Starken hofiert werden, führend die schwächeren Kandidaten einen harten Überlebenskampf in Bodennähe. „Mit der wachsenden Zahl der Eigenmarken wächst der Druck, Marken, die nicht zu den Flaggschiffen gehören, aus dem Regal zu nehmen“, sagt Manfred Schmidt, der Chef des Instituts für Markentechnik in Genf. Dabei wird die Bewährungsprobe für Produkte immer kürzer.

Wer nicht oft genug in den Einkaufskorb wandert, fliegt raus. Schon schlagen Experten Alarm: „Die Markenlandschaft verarmt“, sagt Schmidt. „Der Handel muss begreifen, dass er nicht gewinnt, wenn er die Marken häufig wechselt. Am Ende“, warnt Schmidt, „ist die Dynamik groß und das Ergebnis mager“.

Maren Peters