Wirtschaft: Auf Luxus vorbereitet

In der ersten Seminarstunde bittet Petra-Anna Herhoffer die Teilnehmer ihres Kursus Luxus-Management gerne mal, etwas auf den Tisch zu legen, von dem sie glauben, dass es ein Luxusartikel sei. Da kommen dann Handtaschen von Louis Vuitton zum Vorschein, Lippenstifte von Dior oder die Sonnenbrille von Michael Kors. Wer diesen Schwerpunkt im Masterstudium an der Munich Business School (MBS), einer privaten Fachhochschule mit Schwerpunkt Wirtschaft, wählt, weiß offenbar warum. „Luxus übt eine unglaubliche Faszination auf Menschen aus. Die Studenten können sich meist nur Einsteigerprodukte leisten, aber sie entdecken schnell, was diese Branche ausmacht. Es geht um die Fähigkeit, Produkt, Design, Marke und die Psychologie des Luxuskonsumenten zu verstehen“, sagt Herhoffer, die eine Beratung rund um Luxusmarken betreibt.

In 90 Stunden will Herhoffer dem Nachwuchs im Masterstudium mit kleinem Luxusschwerpunkt beibringen, wie die Branche tickt. Eine Branche, der in Deutschland und weltweit glänzende Wachstumsaussichten attestiert werden, die aber von den deutschen Hochschulen so gut wie nicht wahrgenommen wird. Wer sich in einem kompletten Studium das Wissen rund um Marketing oder Vertrieb teurer Uhren, Mode oder Jachten aneignen will, muss noch immer nach Italien oder Frankreich gehen.

Wer an französischen Hochschulen nach einem Luxusmaster fragt, wird vielerorts ein energisches „Oui“ ernten. Etwa an der französischen Essec Business School, einer Managementhochschule im Status der Grandes Ècoles, der Elite-Unis des Landes. Für Aufsehen sorgte sie 1995, als sie den ersten Master of Business Administration (MBA) für das Management internationaler Luxusmarken etablierte. Die Liste der Partnerunternehmen des 38 000 Euro teuren Managementstudiums für alle mit ein paar Jahren Berufserfahrung ist nicht weniger als eine Branchenübersicht. Die französischen Hochschulen haben auch etabliert, wofür es in Deutschland bisher kaum Nachfrage gibt: kurze Weiterbildungskurse für Manager aus der Branche. Essec und Konkurrent HEC aus Paris etwa bieten mehrtägige Seminare an, viele mit Fokus auf Asien.

Die Munich Business School tut sich damit schwer. „Wir haben versucht, einen Weiterbildungskurs an sieben Wochenenden zu etablieren. Die Branche hat das aber noch nicht angenommen, viele Personaler haben mir gesagt, das brauche bei ihnen keiner“, sagt Dozentin Herhoffer. Sie glaubt aber, dass es eher an den Kosten liegt.

Die gesamte Forschung zur Branche ist jung, Zentren im deutschsprachigen Raum sind erst im Entstehen – etwa an der Uni in Hannover, WHU – Otto Beisheim School of Management, Schweizer Fachhochschulen oder der Universität St. Gallen. Dort gibt es bisher auch nur ein Luxus-Seminar in einem Masterprogramm für Marketing, initiiert und unterrichtet von Roland-Berger-Beratern. Nicht irgendwelche Berater: Martin Wittig, bis Mai Roland-Berger-Chef, kam im September 2012 zur ersten Auflage. Ähnlich prominent sind die Gastredner an der Managementhochschule WHU, die seit 2012 in einem Studiengang für erfahrene Führungskräfte eine Vorlesung zur Branche anbietet: Montblanc-Deutschlandchef Thomas Schnädter und Valentin von Arnim, Geschäftsführer des Modelabels Iris von Arnim, plauderten schon dort.

Die Kurse zarte Pflänzchen zu nennen, wäre noch übertrieben. Richtige Module bieten die MBS und die Uni Bochum – aber nur im Master für den Nachwuchs. Einen eigenen Studiengang zur Luxusbranche kann sich sowohl der WHU-Marketingprofessor Martin Fassnacht als auch Dozentin Herhoffer gut vorstellen, die Munich Business School arbeite daran. Die Frage ist nur: Braucht es das wirklich? Ticken Luxushersteller wirklich so anders? Benjamin Berghaus, Luxusforscher der Schweizer Universität St. Gallen, sagt: „Die betriebliche Mechanik in der Luxusbranche ist dieselbe, man muss aber an manchen Stellschrauben genau entgegengesetzt drehen.

Fassnacht hingegen hat 30 Punkte ausgemacht, in denen sich die Branche im Marketing unterscheidet. Es geht um die Aura einer Marke, um das Erfüllen von Träumen, das Erzählen einer Geschichte. „Keiner braucht aus funktionalen Gründen eine Patek Philippe, die Zeit zeigt das iPhone im Zweifel genauer an“, sagt er. Und: „Die klassischen Prinzipien der Betriebswirtschaftslehre lassen sich nicht eins zu eins auf Luxusmarken anwenden.“ Kurbelt eine Marke etwa massiv den Verkauf an, gefährdet sie ihre Exklusivität. Der Kunde wolle sich schließlich abgrenzen, sich etwas ganz Besonders gönnen, eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen. „Für dieses Denken müssen wir die Studenten sensibilisieren.“ (HB)

Stefani Hergert