Wirtschaft: Aufholjagd ohne Zucker

Berlin - Sie enthält so gut wie keine Kalorien, aber sie soll Coca-Cola wieder dick ins Geschäft bringen: Mit der zuckerfreien „Coke Zero“ will der größte Getränkehersteller der Welt verlorenes Terrain zurückerobern. In Deutschland, dem fünftgrößten Markt für Coca-Cola, schwächelt die erfolgreichste Marke der Welt seit Jahren. „Mit Coke Zero hoffen wir das Wachstum wieder nach oben zu korrigieren“, sagt Claudia Fasse, Sprecherin der Coca-Cola GmbH in Deutschland.

Nach Angaben der „Lebensmittelzeitung“ sank der Anteil des US-Konzerns auf dem Cola-Markt zwischen 2003 und 2004 von 56 auf 49 Prozent. Erzrivale Pepsi konnte seine Marktanteile von elf auf 14 Prozent ausbauen. Der Ausstoß der deutschen Coca-Cola, die ihren Sitz in Berlin hat, fiel um eine Million Hektoliter, während Pepsi um eine halbe Million Hektoliter zulegte. Im zweiten Quartal dieses Jahres konnte der Rückgang zwar endlich auf Null gebremst werden. Das verdanke Hauptsponsor Coca-Cola aber vor allem der Fußball-WM, sagt Lars Lusebrink, Analyst bei Independent Research: „Ob der Trend anhält, ist noch nicht sicher.“

Begonnen hatte die Durststrecke mit der Einführung des Einwegpfands in Deutschland 2003: Als die Discounter ihre Getränke nur noch in hauseigenen Flaschen verkauften, wollte Coca-Cola nicht mitmachen. Zu groß war die Angst, die kostbare Marke (Wert: knapp 53 Milliarden Euro) könne außerhalb der gewohnten Flaschenform einen Imageschaden erleiden. „Eine falsche Entscheidung“, sagt Günter Birnbaum, Getränkeexperte der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Wichtiger als das Image sei für den Konsumenten die „Einkaufsstättenentscheidung“: Wer zu Lidl geht und keine Coca-Cola findet, der kauft eben Pepsi.

Zu spät erkannte Coca-Cola auch international, was die Stunde geschlagen hat: Mit zuckrigen Softdrinks kann man gesundheits- und figurbewusste Konsumenten nicht begeistern – und die Gewinne in der westlichen Welt nicht mehr steigern. Bei Pepsico machen Softdrinks darum jetzt schon nur noch 20 Prozent des Portfolios aus, bei Coca-Cola sind es noch 80 Prozent. Pepsi setzt schon lange auf Produkte mit gesundem Image, wie den Sportdrink Gatorade, die Punica-Oase oder Frühstücksflocken. „Coca-Cola hinkt da zurück“, so Analyst Lusebrink. Das Resultat: Der Aktienkurs ist seit 2004 um fast 13 Prozent gefallen. Der Pepsico-Kurs stieg um 30 Prozent.

Auch in Deutschland gebe es den „Trend zum bewussten Trinken“, sagt Konsumforscher Birnbaum. Nach Angaben des Verbands für alkoholfreie Getränke stieg die Produktion von kalorienarmer Cola im ersten Quartal um mehr als 16 Prozent. Von der Zuckercola wurde 0,2 Prozent weniger produziert. Coke Zero habe darum Chancen auf dem deutschen Markt, glaubt Birnbaum. Besonders, weil die Cola eine neue Zielgruppe erschließen soll: Junge, figurbewusste Männer zwischen 20 und 30. Bislang sprächen Lightprodukte vor allem Frauen an. „Ein Produkt, das als weiblich identifiziert wird, kann man nicht an den Mann bringen“, so Birnbaum. Coke Zero aber ist nicht „light“, sondern enthält nur „zero Zucker“. Analyst Lusenbrink will erst einmal abwarten: Noch steht die Coca-Cola-Aktie bei Independent Research auf „reduzieren“.