Wirtschaft: Autokonzernen fehlt der richtige Ton (Kommentar)

Deutschlands Autobauer haben ein Kommunikationsproblem. Es begann mit dem Elchtest der A-Klasse, als der Weltkonzern DaimlerChrysler lange Zeit große Schwierigkeiten hatte, die öffentliche Kritik zu verstehen und darauf konsequent zu reagieren. Es setzte sich fort mit Audi, dessen Hoffnungsträger TT Coupé Anfang dieses Jahres nach einigen spektakulären Unfällen unternehmerisch auf Crash-Kurs ging. Wie einst den Stuttgartern, fehlten den Ingolstädtern lange der richtige Ton und die Antworten. Das räumt auch Vorstandschef Franz-Josef Paefgen selbstkritisch ein. Autos bauen konnte das Tochterunternehmen von VW schon vorher. Bei der Kommunikation will Paefgen aber nun etwas dazu gelernt haben. Sprachdefizite offenbarte in diesen Tagen schließlich auch BMW speziell gegenüber deren britischen Partnern im Zuge der Rover-Krise. Nicht nur der britische Handelsminister Stephen Byers fühlt sich von den Münchnern belogen. Während deutsche Kfz-Technik weltweit einen guten Ruf genießt, lässt die Öffentlichkeitsarbeit und vor allem das Krisenmanagement der heimischen Autobauer zu wünschen übrig. Das liegt auch an der Ware Automobil, die ein emotionales Produkt ist. So lange die Geschäfte gut laufen, können die Kfz-Hersteller von diesen Gefühlen profitieren. In der Krise sind sie dann mit Logik und Vernunft jedoch auf verlorenem Posten. Das musste DaimlerChrysler erfahren, und das erfahren jetzt Audi und BMW. So gesehen lauern Elche nicht nur in Skandinavien, sondern auch auf der britischen Insel und deutschen Straßen. Technik allein hält heute keinen Autokonzern mehr in der Erfolgsspur. Der sensible Umgang mit der Öffentlichkeit muss für die heimischen Automanager einen höheren Stellenwert bekommen. Nicht nur das Audi TT Coupé sollte deshalb nachgerüstet werden.