BBDO-Deutschland-Chef Lotze im Interview: „Berlin hat uns nicht auf dem Radar“

Herr Lotze, gerade trifft sich die internationale Werberszene in Cannes. Welche Themen bewegen die Branche dort?

Es geht um die Bewertung von kreativer Exzellenz, inhaltlichen Austausch sowie um die Talentsuche und -förderung. Und natürlich um strukturelle Themen wie die Digitalisierung. Sie bietet die Chance, weitere Kanäle für Werbung zu nutzen. Und das bedeutet, dass wir in neue Technologien investieren und uns neuen Themen stellen müssen.

Mehr Kanäle, heißt das auch, dass die Etats der Auftraggeber wachsen?

Nein, es bedeutet Umschichtung. Oft müssen wir nun für das gleiche Geld mehr arbeiten. Wir erleben in der Werbung einen latenten Preisverfall – weshalb wir noch effizienter werden müssen.

Wollen Kunden im digitalen Zeitalter noch in klassische Werbung wie Zeitungsanzeigen oder Plakatwände investieren?

Der Anzeigenmarkt schrumpft, das ist leider so. TV- und Plakatwerbung hingegen sind stabil oder wachsen sogar. Die Marketingeffizienz spielt überall eine immer größere Rolle. Die Kunden drehen jeden Euro dreimal um und fragen: Was bekomme ich dafür?

Kann man die Wirkung von Werbung wirklich messen, oder ist das eine Illusion?

In der digitalen Kommunikation helfen gewisse Algorithmen, aber die sind keineswegs allmächtig. Natürlich kann man messen, wer was wann klickt. Aber deswegen wissen wir trotzdem nicht, was ein Facebook-Freund für ein Unternehmen wert ist und ob dadurch tatsächlich ein Produkt mehr verkauft wird oder nicht.

Warum ist Nachwuchsförderung das zweite wichtige Thema?

Weil es für uns entscheidend ist, die richtigen Leute zu bekommen. Eine Agentur lebt von den Ideen ihrer Mitarbeiter.

Ist die Branche nicht mehr attraktiv?

Wir haben immer noch eine große Anziehungskraft. Aber die digitale Welt sorgt ständig für neue Herausforderungen. Heute konkurrieren wir mit vielen Unternehmen aus der Onlinebranche um Talente. Um uns herum entstehen immer neue Internet-Start-ups. Da sitzen sicher ein paar Leute, die ich gut gebrauchen kann. Übrigens auch umgekehrt.

Ist Berlin ein guter Standort für Sie, wenn die Konkurrenz so groß ist?

Das ist gerade der Vorteil von Berlin. Die Stadt ist der Standort mit der höchsten Talentdichte in Deutschland. Nirgendwo gibt es so viele Kreative. Deswegen sind wir hier. Allein unsere Werbeagentur ist von 30 auf über 100 Leute gewachsen, kein anderer Standort legt so schnell zu. Früher waren wir nur dort, wo die Kunden sind, und die sitzen leider weiterhin kaum in Berlin. Heute gehen wir dahin, wo die Talente sind.

Im Moment zieht die Stadt Kreative aus der ganzen Welt an ...

Das stimmt, wir haben Mitarbeiter aus 20 Nationen bei uns.

Aber was ist, wenn Berlin seine Anziehungskraft verliert?

Natürlich muss die Stadt etwas dafür tun, dass sie attraktiv bleibt für die Jungen und Kreativen. Bezahlbarer Wohnraum gehört dazu, auch die vielen Freiräume und Brachen, die es noch gibt. Berlin wird zwar vom Senat verwaltet, aber von den Menschen hier regiert, da mache ich mir keine Sorgen.

Wünschen Sie sich mehr Aufmerksamkeit von der Politik?

Darüber würden wir uns freuen, schließlich hat die BBDO-Gruppe mittlerweile 1200 Arbeitsplätze in die Stadt gebracht. Der Art Directors Club, die Vereinigung der Kreativen in Deutschland, veranstaltet seine jährliche Preisverleihung in Hamburg. Eigentlich gehört dieser Event nach Berlin, wo er früher auch war. Aber die Stadt hat die Werber, die immerhin in einer Wachstumsbranche arbeiten, kaum auf dem Radar.

In Cannes treten Kreative aus aller Welt an. Woher kommt die beste Werbung?

Traditionell aus Großbritannien, den USA, aber auch Brasilien und Australien.

Was machen die besser?

Die Brasilianer sind führend im Design. Bei den Briten ist es der Humor. Aber die Deutschen haben deutlich aufgeholt.

Frank Lotze ist seit 2010 Chef von BBDO Germany. Seit Anfang der 70er Jahre ist die deutsche Agentur Teil des Netzwerks BBDO Worldwide. Das Gespräch führte Corinna Visser.