Wirtschaft: Body Shop: Die Rettung kommt aus Mexiko

Anita Roddick, Gründerin von Body-Shop und einstiger Medien- und Börsenliebling, sah ihren Stern sinken, als das Unternehmen in den vergangenen Jahren ins Taumeln geriet. Aber schon bald könnte sich die britische Firmengründerin wieder in einem heißen Bad mit einigen Satsuma-BadeschaumKugeln entspannen.

Der Body Shop International PLC - der 1976 als politisch korrekte Einzelhandelskette mit Naturkosmetik und -lotionen gegründet wurde - bestätigte Ende vergangener Woche Übernahmeverhandlungen mit dem mexikanischen Unternehmen Grupo Omnilife SA. Noch befinden sich die Gespräche mit dem Hersteller von Vitamindrinks und Öko-Nahrung in einem frühen Stadium. Entscheidend für den Verhandlungsausgang wird sein, so heißt es in Kreisen, ob es der Grupo Omnilife gelingen wird, für einen erheblichen Teil des erwarteten Kaufpreises von etwa 500 Millionen Pfund (589,7 Millionen Euro) einen Kredit aufzunehmen.

Die Übernahme der Kette wäre für Roddick und ihre Mitarbeiter ein Ausweg. Noch vor neun Jahren galt das Unternehmen als Erfolg, weltweit zierten Pfefferminz-Fußcreme und Mango-Körper-Lotion den Toilettentisch politisch korrekter Frauen. Das zeigte sich im Aktienkurs, der 1992 an der Londoner Börse einen Höchststand von 390 Pence erreichte. Ganz anders die Wirklichkeit heute. Im März dieses Jahres fiel der Aktienkurs auf 67 Pence pro Aktie - die neuen Investitionen des Unternehmens beeindruckten die Anleger offenbar nicht. Wohl aber die Verhandlungen mit der Grupo Omnilife: Nachdem Body Shop die Gespräche Mitte der Woche bestätigt hatte, stieg der Aktienpreis von 107 Pence auf 136 Pence. Später pendelte sich der Kurs bei 124 Pence ein - was immerhin 17 Pence oder 16 Prozent über dem Ausgangswert war.

Die Probleme der britischen Einzelhandelskette begannen, als die Konkurrenten ihr "grünes" Image kopierten. Unternehmen wie Bath & Body Works - die Sparte des amerikanischen Unterwäsche-Herstellers Intimate Brands Inc. - begann mit dem Verkauf der gleichen Produkte wie Body Shop und nahm damit dem Unternehmen seinen Nischen-Appeal. Gleichzeitig setzte die britische Kette auf aggressives Marketing: Auf einmal war die Öko-Kosmetik in fast jedem amerikanischen und britischem Einkaufszentrum präsent. "Damit wurde Body Shop zu einer Art Massenprodukt", sagt Richard Hyman, Präsident des Londoner Marktforschungsunternehmens Verdict Research.

Das Unternehmen versäumte es außerdem, seine Produkte oder sein Laden-Design den aktuellen Trends anzupassen. "Sie propagierten weiter die gleichen Dinge, die für die Generation von Frau Roddick relevant waren, anstatt den neuen Marktgegebenheiten zu folgen", sagt Hyman. Die Einzelhandelskette kam zudem unter starken Druck, weil sie sowohl in Großbritannien als auch in den USA Marktanteile an Supermärkte und Kosmetik-Discounter verlor.

Zwar versuchte Body Shop mit zahlreichen Restrukturierungsmaßnahmen und neuen Designs wieder Anschluss an den Zeitgeist zu finden, aber nichts davon schien zu funktionieren. Schließlich trat Roddick 1998 vom Vorstandsvorsitz zurück. Doch auch ihr Nachfolger Patrick Gornay von dem französischen Lebensmittelkonzern Danone hatte nicht mehr Glück. Trotz einer Flut neuer Produkteinführungen gelang es ihm nicht, die verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Selbst Body Shop räumt ein, den Faden verloren zu haben. Im Unternehmensbericht für das im März endende Geschäftsjahr sagte Gornay: "Wir haben uns zu stark auf die Einführung neuer Produkte konzentriert, ohne gleichzeitig unser Produkterbe zu schützen und darauf aufzubauen."

Mit der Einwilligung des Body Shop zum Verkauf der Marke endet eine Ära. Immerhin hat das Unternehmen auf reine Naturprodukte gesetzt, noch bevor es populär wurde. Nun ist die Frage, ob Body Shop nicht zu sehr an Image eingebüßt hat, als dass ein neuer Eigentümer das Unternehmen wieder nach oben bringen könnte. Analysten sagen: Das hängt davon ab, ob es dem neuen Besitzer gelingen wird, die Vorstellungswelten der jungen Generation anzusprechen. Doch trotz der jüngsten Schwierigkeiten ist Body Shop weiterhin eine der bekanntesten Marken in Großbritannien. "Body Shop muss sich neu definieren", sagt Marktforscher Hyman. "Es wäre verrückt, den Namen oder die Marke aufzugeben. Sie müssen aber an den heutigen Markt angepasst werden." Roddick und ihr Mann Gordon würden beim aktuellen Marktwert des Unternehmens eine hübsche Verkaufssumme erzielen. Es ist unklar, ob und wie weit sie weiter im Body Shop arbeiten wollen, falls das Unternehmen übernommen wird. "Die Verhandlungen befinden sich noch in einem sehr frühen Stadium", sagt Steve McIvor, ein Unternehmenssprecher. "Viele Details müssen noch geklärt werden." Frau Roddick wollte sich zu den Verhandlungen nicht äußern.

Die mögliche Übernahme des Unternehmen ist pikant, wenn man sich der Ambitionen Anita Roddicks für den Body Shop erinnert. "In Unternehmen sollte es nicht um Geld, sondern um Verantwortung gehen", schrieb sie im vergangenen Jahr in ihrer Autobiographie "Business as Unusual". Und Roddick war tatsächlich unbekümmert, was das Unternehmen und den Gewinn von Body Shop betraf. Ihr Wahlspruch "passion before profits" ("Leidenschaft vor Gewinn") trug sie stolz vor sich her - und war bekannt für ihren unkonventionellen Kapitalismus-Ansatz. "17 Jahre lang hatte der Body Shop keine Marketing-Abteilung, keinen Business-Plan und keine Arbeitsplatzbeschreibungen", sagte sie etwa 1996 bei einer Rede in London. "Wir kannten jedermanns Großmutter beim Vornamen, aber wir platzten aus allen Nähten. Sie hätten sich halbtot gelacht, wenn sie gesehen hätten, wie unprofessionell wir gearbeitet haben."

Übersetzt und gekürzt von Kristina Greene (Euro-Beitritt), Karen Wientgen (Body-Shop), Birte Heitmann (Stabilitätscredo) und Svenja Weidenfeld (Öko-Terroristen).

Sarah Ellison