Wirtschaft: Branche erwartet kräftigen Umsatzanstieg und stärkeren Verdrängungswettbewerb

Die konjunkturelle Belebung löst auch in der Werbung einen kräftigen Aufschwung aus. Im Durchschnitt rechnen die Werbeagenturen für das Jahr 2000 mit einem Umsatzanstieg von sechs Prozent, nach 5,2 Prozent im Vorjahr. Dies ergab eine Umfrage des Gesamtverbandes Werbeagenturen (GWA) unter 93 der 141 Mitgliedsunternehmen. Allerdings klagte der GWA-Präsident Lothar Leonhard am Montag in Frankfurt über zunehmenden Kostendruck aus der Kundschaft. Die Renditen seien inzwischen schon unter zwei Prozent gesunken. "Damit nähern wir uns langsam dem Handel."

Die Prognose eines "außergewöhnlichen Jahres" wird von 86 Prozent der Werbeprofis unterschrieben. Lediglich zwölf Prozent rechneten mit stagnierenden, zwei Prozent mit schrumpfenden Umsatzzahlen. 1999 kamen die Werbeagenturen mit 11 542 Beschäftigten (plus 4,3 Prozent) auf einen Umsatz von 17,4 Milliarden Mark. Neben der positiven Konjunktur stützen sich die Erwartungen auf zahlreiche neue Märkte, die noch vor einigen Jahren kaum ein Thema für Anzeigen und Werbespots waren. Die größten Zuwächse erwarten die Agenturchefs bei der Werbung für Internetfirmen, Energieversorger und Telefonanbieter. Aber auch Banken und Sparkassen dürften die Reklametrommel lauter rühren. Angesichts der Fusion von Deutscher und Dresdner Bank werde "die Auseinandersetzung durch Kommunikation noch heftiger", prognostizierte Leonhard. Geringer ausfallen als 1999 werden 2000 nach Einschätzung der Werbeprofis die Aufwendungen für Pharmaprodukte, Massenmedien, alkoholfreie Getränke und den Handel.

Während das Internet als neues Werbethema kräftig zum Geschäft beiträgt, warnte Leonhard allerdings vor einer zu euphorischen Einschätzung des Datennetzes als neuem Medium für die Werbung. "Wir haben gerade die Dampfmaschine erfunden", sagte der GWA-Chef. Bislang sei die Internetreklame allenfalls mit Bandenwerbung im Fußballstadion zu vergleichen. Bis das Internet technisch genügend ausgereift sei, würden noch zehn bis 15 Jahre vergehen.

Trotz steigender Umsätze bläst den Werbeagenturen zunehmend der Wind ins Gesicht. "Der Kostendruck nimmt enorm zu", sagte Leonhard. "Es gibt einen heftigen Verdrängungswettbewerb, weil immer mehr Agenturen in diesen Markt drängen." Forderungen nach Dumpingpreisen würden immer lauter. Vereinzelt wollten Kunden sogar nur noch zahlen, wenn die Werbekampagne Erfolg habe. Auch die Welle von Fusionen auf der Kundenseite sei eine "Bedrohung" für die Werbeagenturen, sagte Leonhard.

Kritisch äußerte sich der GWA-Präsident über die anstehenden EU-Verordnungen über Werbeverbote: "Wir sind sicher, dass in Brüssel in jeder Schublade eine neue Verordnung liegt, die irgendeine Branche trifft."