China : Der Tag, an dem Singles Milliarden ausgeben

Am Singles-Day in China verkaufen Händler ihre Waren zu Schnäppchenpreisen. Jedes Jahr werden Umsatzrekorde aufgestellt – doch das Wachstum stößt an Grenzen.

Ning Wang
Alibaba-Gründer Jack Ma in Shanghai.
Alibaba-Gründer Jack Ma in Shanghai.Foto: REUTERS/Aly Song

Seit Mitternacht geht es für Millionen von Chinesen auf Schnäppchenjagd. Kaufrauschtag, so könnte man den Singles-Day am 11. 11. in China auch nennen. Alles ist unschlagbar günstig, und überhaupt locken an jeder Ecke und in jeder App Rabatte für den größten Onlineshoppingtag im Reich der Mitte.

„Ich kaufe mir dieses Jahr einen neuen Fernseher“, sagt Hong Ling. Der 37-Jährige aus Peking hofft darauf, heute nur 2000 Renminbi, also umgerechnet 250 Euro, für sein Wunschgerät zu bezahlen. Normalerweise soll der Fernseher 450 Euro kosten.

Die Strategie der Internetgiganten: Mit sogenannten „Big Ticket Items“ wollen sie die Käufer auf ihre Seiten locken, um sie dann zu verführen. Sie sollen bei weiteren Schnäppchen zuschlagen. Spontaneinkäufe machen einen Großteil der Warenkörbe aus, egal ob virtuell oder in den Geschäften. Kleidung, Schuhe, aber auch teure Armbanduhren kommen besonders gut an. Aber auch Cremes, die über 200 Euro pro Tiegel kosten. Außerdem gehören Elektronikgeräte oder auch Reisen zu den beliebtesten Dingen, die teilweise um bis zu 50 Prozent reduziert sind.

Im Fernsehen treten Nicole Kidman und Pharrell Williams auf

Für die Händler wird das Geschäft von Jahr zu Jahr größer: Erzielte der chinesische Internetkonzern Alibaba am Singles-Day im Jahr 2016 schon einen Umsatz von rund 18 Milliarden US-Dollar, waren es im vergangenen Jahr noch einmal über sieben Milliarden mehr. Das war doppelt so viel, wie an den beliebten US-Shoppingtagen „Black Friday“ und „Cyber Monday“ zusammen umgesetzt wurde.

Ein Bildschirm zeigt den Wert der verkauften Waren am 11.11.2018.
Ein Bildschirm zeigt den Wert der verkauften Waren am 11.11.2018.Foto: REUTERS/Aly Song

Angefangen hat der Kaufrausch vor zehn Jahren. Um seine neue E-Commerce-Seite „TMall“ bekannt zu machen, gewährte Alibaba-Gründer Jack Ma seinen Kunden für 24 Stunden hohe Preisnachlässe. Statt den Termin des „Black Friday“ zu kopieren, der immer am letzten Freitag im November stattfindet, wählte er einen eher unbekannten lokalen Feiertag am 11. November: den Singles-Day.

Wenn die Leute noch Single sind, könnten sie doch statt in Läden besser online shoppen gehen, soll Ma damals gesagt haben. Dann fühlten sie sich nicht so einsam. Was vielmehr dahinterstecken dürfte: Gerade Singles haben mehr überschüssiges Einkommen als etwa Familien. Rund 200 Millionen Singlehaushalte gibt es in China. Ihre Zahl soll bis 2020 rund 30 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachen.

Der Tag ist allerdings nicht nur zur größten Rabattschlacht des Landes geworden, sondern auch zu einem Fest. Bei Alibaba traten im vergangenen Jahr sogar Hollywood-Größen wie Nicole Kidman in einer Fernsehgala auf, die sich Global-Shopping-Festival nennt – gemeinsam mit Jack Ma oder US-Sänger Pharrell Williams. Sie sollten die Verbraucher in den verbleibenden Stunden vor Mitternacht in Kaufstimmung bringen. Bis zu 200 Millionen Zuschauer verfolgten die Gala landesweit, die jedes Jahr von den chinesischen Staatssendern gezeigt wird

Wegen steigender Preise sind die Chinesen vorsichtiger geworden

In der Nacht zu Sonntag laufen dann auf einer gigantischen Leinwand die Umsatzzahlen ein. Ständig wird ein neuer Rekord im Vergleich zum Vorjahr gebrochen. Dass das in diesem Jahr wieder so sein wird, scheint ausgemacht. Doch ganz so sicher wie in den Jahren des ungehemmten Wachstums sind sich die E-Commerce-Giganten und Einzelhändler nicht. Chinas Wirtschaft ist zuletzt nur noch um 6,5 Prozent gewachsen, so wenig wie seit einem Jahrzehnt nicht mehr. Laut der Statistikbehörde in Peking hat sich das Umsatzwachstum der Online-Händler zuletzt auf 24 Prozent pro Jahr verlangsamt. Für die erfolgsverwöhnte Branche ist das ungewohnt.

Chinas Verbraucher haben den Singles-Day in der Vergangenheit vor allem genutzt, um vergünstigt an Luxus- und Markenartikel zu kommen. Doch nun sind sie angesichts der steigenden Lebenshaltungskosten in den Städten und der gefallenen Immobilienpreise etwas vorsichtiger geworden. Viele besitzen Wohneigentum oder spekulierten mit Immobilien angesichts der zuletzt rasant gestiegenen Preise.

„Wir tun uns dieses Jahr in einer Gruppe zusammen und kaufen vor allem alltägliche Dinge in großen Mengen ein, um sie dann untereinander zu verteilen“, sagt Feng Xiao. „So sparen wir gleich doppelt.“ Die 28-Jährige hat sich dieses Jahr eine kleine Wohnung im Zentrum Pekings gekauft. Für Konsumorgien bleibt am Ende des Monats nicht mehr viel Geld übrig, wenn sie den monatlichen Kredit an die Bank gezahlt hat.

Da passt es gut, dass Alibaba in diesem Jahr Tausende Besitzer von kleineren Läden mit in seinen Verkaufsmarathon einbezogen hat. Dort findet sich dann selbst für den kleinsten Geldbeutel noch ein Schnäppchen.

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