Der Superbowl als Werbefläche: 3,8 Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Spot

Die Drinks sind kalt gestellt, Chips und Salsa liegen bereit. Amerika ist im Superbowl-Fieber. Wenn am Sonntag die Baltimore Ravens und die San Francisco 49ers im Finale der Football-Meisterschaft gegeneinander antreten, schaut die ganze Nation zu. Der Superbowl ist das größte Sportfest der USA, und nicht nur das: der Kampf um das lederne Ei ist vor allem ein gewaltiges Kommerz-Spektakel.

Da wäre zunächst die Fernsehwerbung. Mehr als 100 Millionen US-Zuschauer sitzen vor den TV-Bildschirmen. Sämtliche Spots während der Übertragung sind seit Wochen ausverkauft, obwohl die Preise seit dem Vorjahr noch einmal deutlich zugelegt haben. Satte 3,8 Millionen Dollar müssen Unternehmen in diesem Jahr für einen 30-Sekünder berappen. Das reicht im Showdown um die Dollar der Kunden natürlich nicht, um einen richtigen Eindruck zu hinterlassen – wer wirklich auffallen will, schaltet Spots von einer Minute Länge. Macht also 7,6 Millionen Dollar, plus Produktionskosten.

Die Investition lohnt sich. Bestes Beispiel: Volkswagen. Die Wolfsburger sind schon Tage vor dem Spiel in aller Munde. Sie haben ihren Spot im Vorfeld in die Videoplattform Youtube eingestellt – und eine öffentliche Debatte ausgelöst. Es gibt Stimmen, die dem Autohersteller vorwerfen, der Spot sei „rassistisch“, weil der weiße Protagonist durch einen breiten jamaikanischen Akzent auffällt. Rassistisch ist der Werbefilm natürlich nicht, aber allein die Kontroverse hat VW rund fünf Millionen Klicks gebracht. Und auch während des Football-Spiels werden zig Millionen Augenpaare auf den im Spot beworbenen Beetle – „Das Auto“ – gerichtet sein.

Volkswagen hat beim Superbowl schon einmal Geschichte geschrieben. Vor zwei Jahren lancierte der Hersteller einen Spot ein paar Tage vor dem großen Spiel. Mehr als 14 Millionen Klicks heimste der kleine Darth Vader ein, der vor seiner eigenen Macht erschrickt, als er mit einer einfachen Handbewegung – und Schützenhilfe von Papas Fernbedienung – den Motor eines Passat startet. Der Clip wurde später zum besten Werbespot des Superbowl gewählt.

Auch die anderen deutschen Autohersteller spielen beim Superbowl auf höchster Ebene mit. VW-Konzerntochter Audi schaltet einen langen Spot, über den Fans vorab im Internet abstimmen durften. Und Daimler ist den ganzen Tag lang präsent, weil die Stuttgarter vor anderthalb Jahren die Namensrechte am Stadion erworben haben. Für 60 Millionen Dollar wurde der Betonkoloss mit 75 000 Sitzplätzen zum „Mercedes-Benz Superdome“ getauft.

Neben den Autokonzernen sind es vor allem Brauereien und Fast-Food-Ketten, die auf viele treue und auch auf neue Kunden hoffen. Einer der Hauptwerbe-Acts ist natürlich Coca-Cola. Ebenfalls stark vertreten sind die Elektronikkonzerne. Apple wurde mit einem zweiminütigen Orwell’schen Spot 1984 zur Kultmarke.

In diesem Jahr sind alle Augen auf Best Buy gerichtet. Die Elektronikkette kämpft seit Jahren mit sinkenden Umsätzen und schwindenden Margen. Jetzt setzt man auf Stars als Werbeträger und hat die Komikerin Amy Poehler engagiert, um das Image zurechtzurücken und Kunden in die Läden zu locken.

Auch andere Konzerne lassen die Promis tanzen: Beyoncé singt für Pepsi, Jimmy Cliff für VW. Die Supermodels Bar Refaeli und Kate Upton sind im Einsatz. Football-Legende Joe Montana unterstützt die Schuhkette Skechers. Auch Jerry Seinfeld soll irgendeinen Spot lustig machen – unklar ist jedoch, wer der Auftraggeber ist.

Ob Namensrechte oder Werbespots, Experten gehen davon aus, dass sich zumindest im Umfeld des Superbowl die Investitionen der Unternehmen auszahlen. „Denken Sie nur an den Spot mit Clint Eastwood im letzten Jahr“, sagt Greg DiNoto von der New Yorker Werbeagentur Deutsch. „Darüber hat man noch Monate nach dem Spiel gesprochen.“ Das stimmt. Der Leinwandstar gab im vergangenen Jahr den Erzähler in einem Spot über die Wiederauferstehung der Stadt Detroit. Offiziell war das Werbung für Chrysler.

Doch Schlagzeilen machte das Filmchen, weil Kritiker eine Lobeshymne auf die Regierung Obama witterten – ein halbes Jahr bevor Eastwood auf dem Republikaner-Parteitag mit einem leeren Stuhl diskutierte und sich als entschiedener Gegner des Präsidenten outete.

Während die meisten Konzerne mit ihrer Werbung auf das große Geld nach dem Spiel hoffen, haben andere schon Kasse gemacht. Für den amerikanischen Einzelhandel ist der Superbowl fast so wichtig wie das Weihnachtsgeschäft. Vor allem der Absatz von Fernsehern steigt vor dem Spiel rasant. Den Superbowl schaut man nicht alleine, sondern mit Freunden, und Gastgeber protzen nur zu gerne mit dem größtmöglichen Schirm in HD. In den Tagen vor dem Spiel waren die Umsätze für Fernseherhersteller wie Samsung, LG und Panasonic rund doppelt so hoch wie im Vorjahreszeitraum.

Wo so viel Geld fließt, ist natürlich auch die Börse nicht weit. Auf dem Parkett der New York Stock Exchange diskutiert man das Football-Endspiel traditionell mit Leidenschaft – nicht nur, weil die Händler auch Fans sind, sondern auch, weil es den sagenumwobenen „Superbowl-Indikator“ gibt. Im Endspiel treffen nämlich die Sieger der American Football Conference (AFC) und der National Football Conference (NFC) aufeinander. Der nicht ganz ernst zu nehmende Indikator besagt nun, dass ein Sieg für das NFC-Team steigende Kurse nach sich zieht. In der laufenden Saison haben die Märkte demnach Glück: Beide Teams, Baltimore und San Francisco, stammen eigentlich aus der NFC – ob die Wall Street ihre Rallye durch 2013 hindurch fortsetzen wird, ist damit aber noch lange nicht sicher.