Wirtschaft: Die Klamotten müssen den Kunden emotional ansprechen

FLORENZ .James Bond ist nicht nur als Geheimagent äußerst erfolgreich - auch die Frauen liegen ihm zu Füßen.Wohl auch deshalb, weil ihm die Kleider vom italienischen Modemacher Brioni auf den Körper geschneidert werden.Hauptdarsteller eines Filmes anzuziehen ist eine von zahlreichen Strategien, die in der Modebranche angewendet werden, um den edlen Produkten eine Seele einzuhauchen.Qualität und besonderes Design reichen heutzutage nicht mehr aus, damit ein Kunde für Nobelklamotten in den Geldbeutel langt.Er will emotional angesprochen werden, so die allgemeine Aussage von Experten."Wir sind nicht nur Schneider, sondern auch Image-Manager", erklärt Domenico De Sole, Vorstandschef der Gucci-Gruppe, die Funktion der Modebranche.

Dies gilt umso mehr, als die Globalisierung auch den Wettbewerb in der Branche immer härter werden läßt.Noch vorhandene Handelsbarrieren im Textilbereich werden seit 1995 schrittweise abgebaut, sagt Richard Hughes von der World Trade Organisation (WTO)."2005 wird die Textilbranche vollkommenem Wettbewerb ausgesetzt sein." Große, internationale Modekonzerne wie Benetton und Hermes, Gucci und Nike setzen schon jetzt 40 bis 80 Prozent ihrer Produkte im Ausland ab.Der Anreiz, auf andere Märkte zu gehen, ist groß: Während nach Angaben von Paola Bucciarelli von der EU-Kommission die Nachfrage in der Textil- und Bekleidungsbranche in den Industrieländern stagniert, nimmt sie in Wachstumsregionen wie Lateinamerika und Osteuropa kräftig zu.

Gewinner der Globalisierung ist erstmal der Kunde: Er hat mehr Auswahl und zahlt weniger.Für die Unternehmen ist die Globalisierung hingegen mit Unsicherheit verbunden.Nur diejenigen, welche die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort anbieten, profitieren.Umso wichtiger wird es, die Bedürfnisse des Konsumenten zu erfüllen.Der Konsument im Mittelpunkt des internationalen Modesystems war daher auch das Thema einer Konferenz des Internationalen Textilverbandes (IAF), die kürzlich in Florenz stattfand.

Was will der Konsument im Jahre 2000? In erster Linie Orientierung, da ihn die große Auswahl an Produkten verwirrt und er immer zweifelt, ob er das richtige Kleidungsstück gewählt hat, meint der SoziologeGiampaolo Fabris.Daher müsse ein Produkt emotionaler sein und eine Identität schaffen."Jeder von uns trägt einen bestimmten Archtypus in sich.In Zukunft werden die Modeunternehmen erfolgreich sein, welche die Archtypen richtig interpretieren können." Ein zweites Merkmal des "neuen Käufers" ist seine größere Unabhängigkeit von Marken und Moden, so Fabris."Die Menschen lassen sich heute nicht mehr so stark von Mode beeinflussen, wie es früher der Fall war", betont auch Gianfranco Ferre, Chef der gleichnamigen Modemarke."Sie möchten kein Stereotyp sein, und wissen genau, was sie wollen - daher muß das Emotionale forciert werden."

Wie die Modemacher sich erfolgreich auf ihre Kunden ausrichten können, ist nach Meinung von William Reid, leitender Direktor der amerikanischen Investmentbank Morgan Stanley klar: "Eine Vielfalt an Gütern zu unterschiedlichen Preisen anbieten und in eigene Vertriebskanäle investieren." Genau das hätten international erfolgreiche Unternehmen wie Bennetton, Gucci und Nike getan.Neben Kleidung bieten sie auch Parfum und Uhren, Schmuck und Lederprodukte an und richten sich an unterschiedliche Zielgruppen.Damit könnten hohe Umsätze erzielt werden, ohne die Marke überzustrapazieren, sagt Reid, sowie ein "Marken-Lebensstil" angeboten werden.

Außerdem kontrollieren erfolgreiche internationale Unternehmen zunehmend ihre eigene Distribution, entweder durch eigene Geschäfte oder durch exklusive Lizenzen."Insbesondere Gucci hat seine Vertriebspunkte stark reduziert, so daß heute 65 Prozent der Verkäufe über eigene Geschäfte laufen", sagt Reid.Nicht zuletzt sei auch das Marketingbudget erhöht worden: Gucci, Hermes und Bulgari investieren jeweil rund sieben Prozent ihres Umsatzes in Marketingmaßnahmen.

Dabei sind die Marketingstrategien der Modemacher höchst unterschiedlich.Während Brioni seinen Kleidern das kernige Gesicht eines James Bond verpaßt, ist bei Gucci die Konsistenz der Werbekampagne das erste Gebot.Buntheit, Ironie und Ehrlichkeit sind wiederum die Schlagworte bei dem italienischen Kleiderhersteller Diesel.Wie Diesel-Vorstandschef Renzo Rosso erklärt, will sein Unternehmen dem Kunden nichts vormachen und durch originelle Aktionen auf sich aufmerksam machen.So mietete Diesel ein New Yorker Theater und ließ dort Menschen in drei Minuten ihr Leben vorstellen.Der Brite Paul Smith setzt auf Unkonventionelles und neue Ideen: Weil Menschen gerne in Antiquitätenläden gehen, verkauft er in seinen Modegeschäften auch Dinge wie Bücher und Vespas.Inzwischen haben sich diese Produkte zu einen prosperierenden Geschäftsbereich entwickelt.

Das Vorgehen vieler Modeschöpfer, auf die Konsumentenbedürfnisse mehr als bisher einzugehen, beruht auf Intuition.Konsequenter ist eine engere Verzahnung von Marketing und Design.Diesen Weg ist das italienische Bekleidungsunternehmen Elementi Moda gegangen.Es ließ es sich von einem spezialisierten Unternehmen eine Art "Foto" der gegenwärtigen Gesellschaft in Europa machen.Die Analyse machte unter anderem einen Gesellschaftstrend zu einer neuen Lebensqualität und Leichtigkeit aus.Das bedeutet, auf die Kleiderebene heruntergebrochen, daß die Bekleidung nicht nur schön, sondern auch bequem und pflegeleicht sein muß - Reinigen und Bügeln ist "out", elastische Stoffe wie Lycra "in".Wenn etwa James Bond gegen Bösewichte kämpft, dann muß der Stoff elastisch sein.

KAREN WIENTGEN