Wirtschaft: Digitale Produkte: E-Goods revolutionieren die Old Economy

"Jetzt sein jedes Produkt, das Sie wünschen, sofort vorhandenes online. Keine Aufwartung durch die Mailbox. Keine Verschiffengebühr." Alles klar? Der digitale Dolmetscher der Internet-Suchmaschine Google gibt sich alle Mühe. Doch die per Mausklick abrufbare Übersetzung der englischen Web-Site e-onlinepublishing.com ins Deutsche gibt mehr Rätsel auf als das Original.

Zum Thema Online Spezial: New Economy Elektronische Dolmetscher und das von ihnen produzierte Kauderwelsch markieren die Grenzen der digitalen Wirtschaft. Nicht alles lässt sich offenkundig so reibungslos in den Binär-Code des Netzes transformieren wie Texte, Musik oder Bilder. Und Geld verdient hat damit auch noch niemand. Geforscht und entwickelt wird trotzdem in den Labors der Softwarehersteller. Die digitale Übersetzung oder Wiedererkennung der menschlichen Sprache ist eine der großen Herausforderungen - und verspricht ein boomender Markt zu werden.

Einfacher haben es da jene Branchen, die schon immer Produkte mit einer besonderen Eigenschaft hergestellt haben: Informationsgüter. Verlage, Musikkonzerne oder Filmproduzenten erzeugen Produkte, die vor allem bei der erstmaligen Erstellung Kosten verursachen. Die Kopie des Originals kostet später nur noch einen Bruchteil der Herstellung. So verkürzt und verbilligt sich der Weg von der gedruckten, verfilmten oder vertonten "Hardware" zur online vertriebenen Software - dem neudeutsch als E-Good bezeichneten digitalen Produkt. "Das Produkt wird zur unendlichen Kette von Konversationen", sagt der US-Ökonom W. Brian Arthur. Die Ausdehnung der Wertschöpfungskette in den virtuellen Raum des Internets hat nur einen Engpass: Die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Nutzer.

Produktives Chaos

Eine Berechtigung hat das Schlagwort von der digitalen Revolution deshalb eigentlich nicht mehr in der New Economy selbst, deren Geschäftsmodelle meist gescheitert sind, sondern in der etablierten Wirtschaft. Autohersteller, Maschinenbauer, Chemiekonzerne - allesamt profitabel arbeitend - digitalisieren ihre Geschäftsabläufe, dezentralisieren ihre elektronische Beschaffung (E-Procurement), eröffnen Marktplätze im Netz, rekrutieren und schulen ihre Mitarbeiter online. "Old-Economy.com" betitelt der amerikanische Unternehmensberater Geoffrey A. Moore diesen Transformationsprozess. "Produkte werden im Zeitalter der Information weniger wertvoll als Dienstleistungen", so Moore. "Und es ist unglaublich, was für ein Chaos diese Veränderung auslöst." Ein produktives Chaos.

Zum Beispiel im Maschinenbau: Das Traditionsunternehmen Heidelberger Druck will in zehn Jahren 30 Prozent seines Umsatzes (2000: fünf Milliarden Euro) nicht mehr mit der Herstellung von Druckmaschinen, sondern mit Service und Consulting erwirtschaften. Der Maschinenbauer beschäftigt schon heute 1000 Programmierer. Beispiel Fotografie: Das ostdeutsche Unternehmen Pixelnet bringt das Familienalbum ins Netz. Neben den 120 Milliarden Bildern, die bei Hobbyfotografen lagerten "und auf ihre Digitalisierung warten", so Vorstand Matthias Sawatzky, werde die Dienstleistung rund um die digitale Fotografie das Zukunftsthema sein. Anfang des Jahres kaufte Pixelnet für eine symbolische D-Mark Deutschlands größtes, aber vor dem Konkurs stehendes Fotohaus Photo Porst. Das Ziel: "Wir verbinden die Online- und die Offline-Welt." Die 2000 Porst-Filialen sollen als Annahme- und Digitalisierungsstationen dienen. Portale aus Stein in die digitale Welt. Und der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Im Februar hat ein indischer Erfinder ein Gerät patentieren lassen, das Gerüche digitalisiert und passend zu Filmbildern erzeugt.

"Wir werden künftig nicht mehr trennen können, ob wir elektronisch oder konventionell konsumieren", glaubt Bernd Skiera, Inhaber des Lehrstuhls für E-Commerce an der Universität Frankfurt. Die plausible Vision: Ein Shopping-Mix aus Schaufensterbummel, Information im Internet, Beratung im Laden und Bezahlung per Handy.