EU-Pläne gegen Cookies und Adblocker: Werbebranche warnt vor Aus für Online-Medien

Werbung wirkt. Und zwar nicht nur umsatzsteigernd für Hersteller und Händler, die ihre Produkte bewerben; die Werbewirtschaft sei insgesamt ein unterschätzter Wirtschaftsfaktor. So lautet das Fazit einer am Montag in Berlin vorgestellten europaweit angelegten Studie der Beratergesellschaft Deloitte im Auftrag der Branche. Der Industriezweig hofft auf Einsicht bei der EU-Kommission in Brüssel, die die Regeln für Werbung deutlich verschärfen will.

Jeder in Werbung investierte Euro trage durchschnittlich sieben Euro zum Bruttoinlandsprodukt bei, erklärte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in einer Erklärung mit dem Weltverband World Federation of Advertisers (WFA). Werbung schaffe fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der Europäischen Union, davon 847 000 in Deutschland, hieß es. Das wären hierzulande 2,1 Prozent des Arbeitsmarktes.

Ein Argument: Werbung belebt die Nachfrage

Die Autoren rechnen hier großzügig: Nur 27 Prozent dieser Jobs in Deutschland finden sich direkt in der Produktion der Werbung, also bei Werbeagenturen zum Beispiel. Zehn Prozent der Jobs finden sich demnach in werbefinanzierten Medienhäusern. Die Autoren zählen also auch Journalisten dazu. Der überwiegende Teil der Jobs (61 Prozent) seien indirekt durch Werbung entstanden, „als Konsequenz von Werbeaktivitäten“, also zum Beispiel im Vertrieb, bei Dienstleistern für die Werbebranche – und durch gesteigerte Nachfrage im Zuge von Werbung generell.

Letztgenannter Faktor dürfte besonders schwer zu quantifizieren sein, weshalb man nicht alle Zahlen der englischsprachigen Studie (47 Seiten abrufbar unter www.owm.de) auf die Nachkommastelle genau nehmen sollte. Das gilt auch für die Rechnung, wonach jeder investierte Euro im Schnitt sieben Euro zum Inlandsprodukt beiträgt. Demnach hätten die im Jahr 2014 in Deutschland ausgegeben 19,4 Milliarden Euro für Werbung einen Beitrag von 132 Milliarden Euro (4,7 Prozent des BIP) geleistet.

EU will die Nutzung von Cookies einschränken

Der Gedanke hinter dieser Rechnung: Werbung kurbelt den Wettbewerb an, indem er Kunden und Verbraucher mit Informationen über Produkte und Dienstleistungen versorgt. So erhöhe Werbung bei Herstellern und Händlern den Anreiz, neue und unterschiedliche Produkte zu entwickeln. Zudem sichere Werbung unabhängigen Medien die Existenz, leiste dadurch einen wertvollen Beitrag für die Gesellschaft.

Mit diesen Argumenten munitioniert sich die Branche in einem Konflikt mit der EU-Kommission. Diese arbeitet an der neuen sogenannten ePrivacy-Richtlinie. Es geht um Werbung im Internet. (Lesen Sie hier, wie das Thema bereits vor fünf Jahren diskutiert wurde). So will die Kommission das Versenden von Cookies, also kleinen Programmen, die das Surfverhalten der Nutzer verfolgen, stark einschränken. Cookies sollen künftig nicht mehr ohne ausdrückliche Einwilligung erhoben werden dürfen. „Die wahrscheinliche Folge ist, dass User Cookies oder andere Trackingtools per se ablehnen“, sagt eine Sprecherin des Verbandes OWM. „Damit wiederum stehen zahllose werbefinanzierte mediale Onlineangebote vor dem Aus – oder müssen eine Paywall errichten“.

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