Wirtschaft: Gedränge auf dem Gipfel

Alle wollen nach oben, dort gibt es Prestige und Geld. Doch der Weg dahin ist lang, mühsam und teuer. Rund zwei Milliarden Euro lässt sich VW den Markteintritt in die Oberklasse kosten. Phaeton heißt das neue Auto, mit dem Volkswagen zu den Premiummarken Mercedes-Benz und BMW aufschließen will. In Dresden bauten die Wolfsburger extra eine neue Fabrik, die gläserne Manufaktur. Mit 4300 Scheiben wurde das Gebäude verglast, die fertigen Automobile werden in einem 40 Meter hohen Glaszylinder präsentiert. Es muss eben schon etwas besonderes sein, wenn ein Volkswagen-Hersteller in die Oberklasse will. Damit das Vertriebspersonal mitspielt, hat VW rund 5000 Händler aus ganz Europa nach Dresden eingeladen; für zwei Wochen wurde der Lausitzring gemietet, auf dem die Händler die starke Limousine austesten konnten.

Mit dem Phaeton schließt Ferdinand Piech seine Strategie der Höherpositionierung von VW ab. Und obwohl noch nicht absehbar ist, ob das neue Auto reüssiert, ist Piechs Kalkül schon aufgegangen. In den vergangen Jahren hat sich die Marke VW langsam aber sicher an die Premiummarken herangefahren. Die ausgezeichnete Qualität der Produkte und prestigeträchtige Marketingaktionen wie die Autostadt in Wolfsburg haben das Image von VW so nach oben befördert, dass die Wolfsburger höhere Preise durchsetzen können als die Konkurrenz. Obwohl deren Autos nicht schlechter sind. Weil das so ist, denkt im übrigen auch der neue Opel-Chef Carl-Peter Forster an eine Wiederbelebung des Omega nach. Denn auch Opel brauche ein "Flaggschiff", dessen Strahlkraft die ganze Marke mit nach oben ziehe.

Image und Margen - das sind die Motive für den Bau teurer Autos. In keinem Segment gibt es höhere Wachstumsraten und in keinem Segment wird so gut verdient. Für den Gewinn, der bei einer S-Klasse hängen bleibt, muss Mercedes eben sehr viele Smart verkaufen. Aber da nun alle nach oben wollen, wird es da irgendwann eng. Schätzungsweise bis zu 40 Milliarden Euro werden in den nächsten Jahren in Premiummodelle investiert. Die Erweiterung der Kapazitäten könnte dazu führen, dass gegen Ende des Jahrzehnts knapp eine Million hochwertiger Autos zu viel gebaut wird. Ein enormer Angebotsüberhang, der so manchem Hersteller Probleme machen wird.

Mercedes am stärksten

Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft der Fachhochschule Nürtingen hat die Chancen der einzelnen Hersteller ausgelotet. Danach ist Mercedes-Benz nach wie vor in der stärksten Position im Premiummarkt. Und zwar hinsichtlich des Markenimage als auch der Produktpalette. Diez macht einen Risikofaktor für Mercedes aus: die amerikanische Schwester Chrysler. Wenn es Chrysler so schlecht geht, dass Mercedes stützend eingreifen muss, und dadurch eigene Ressourcen verliert. "Allerdings besitzt dieses Szenario angesichts der hohen Sensibilität für markenpolitische Fragen bei Mercedes-Benz keine allzu große Eintrittswahrscheinlichkeit", meint Diez. Für BMW kommt der Autowissenschaftler zu einem besseren Ergebnis, da die Münchner "noch zahlreiche premium-affine Marktsegmente mit neuen Produkten besetzen können". Die Ausdehnung des Produktprogramms - zum Beispiel durch den neuen, kleinen BMW, für den die Leipziger Fabrik gebaut wird - "wird bei BMW zu einem überdurchschnittlichen Wachstum führen". Kritisch bewertet Diez das Engagement von BMW und Mercedes in der Luxusklasse, wo die Autos ein paar hunderttausend Euros kosten. Sowohl der Maybach als auch der neue Rolls-Royce würden sich angesichts des Überangebotes voraussichtlich nicht rechnen. Das gilt im Übrigen auch für den neuen Bentley, mit dem VW ganz oben vertreten ist.

Für die Wolfsburger ergibt sich ein zwiespältiges Bild. Zwar belegen die ersten Markterfolge und die hohen Wiederverkaufswert etwa vom Passat den Erfolg der Premiumstrategie. Doch die Investitionen in die Produkte, um aus Volkswagen eine wirkliche Premiummarke zu machen, sind enorm. Diez sieht deshalb die Gefahr, dass die Volumenmodelle - also Polo, Golf und Passat - die Premiumstrategie über Preisaufschläge finanzieren müssen. Anders gesagt: Der Golf-Fahrer muss den Phaeton mitfinanzieren. Aber macht der das mit? Ford mit Mondeo und Focus hat bereits wieder den Abstand zu VW reduziert. Und Opel arbeitet kräftig an der eigenen Sanierung und Neupositionierung. In zwei Jahren kommen Opel-Astra und VW-Golf voraussichtlich zeitgleich auf den Markt. Dann wird sich zeigen, ob das Brot-und-Butter-Auto der Wolfsburger den bisherigen Vorsprung halten kann.

Viel früher wird es Klarheit über den Erfolg des Phaeton geben, vom dem VW mittelfristig 20 000 Exemplare weltweit verkaufen will. Wenn "Nomen est Omen" gilt, sieht es schlecht aus. Phaeton war der Sohn des Sonnengottes Helios, der den Sonnenwagen seines Vaters zum Absturz brachte. Zeus bestrafte ihn mit einem Blitzstrahl.