Wirtschaft: Gefühl fürs Geschäft

Berlin - Ein Blick in die Historie kann durchaus ermutigen, hat sich der kommissarische Opel-Chef gedacht und an 2004/05 erinnert. Damals „befand sich der BVB in einer schwierigen Situation“, sagte Thomas Sedran am Donnerstag in Rüsselsheim in Begleitung der neuen Partner von Borussia Dortmund. „Schwierige Situation“ ist gut: Haarscharf schlingerte der Club an Abstieg und Pleite vorbei und musste saniert werden. Sedran: „Genau wie sich der BVB erfolgreich neu aufgestellt hat, sind wir auch dabei, das hier bei Opel zu tun.“ Auch mit dem Werbepartner aus Dortmund, der, „wie Opel, in der Mitte der Gesellschaft verwurzelt ist“. Für die doch ziemlich blasse Marke mit dem Blitz sei der Fußballverein nun „die ideale Plattform, um Menschen in ganz Deutschland auf emotionaler Ebene anzusprechen“.

Für Emotionalität ist beim Deutschen Meister und Pokalsieger Jürgen Klopp zuständig. Während des Spiels eher Rumpelstilzchen, agiert Klopp davor und danach eloquent, charmant und witzig, alles in allem extrem medientauglich und in seiner Wirkung echt beliebt beim Fußballvolk. Nicht zuletzt bei Frauen. Sein Vater habe einen Opel Rekord gefahren, erzählte Klopp in der Rüsselsheimer Opel-Zentrale. Und er selbst steuere seit ein paar Tagen einen Insignia, die Mittelklassekutsche von Opel. In typischen Klopp-Worten: „Ein wahnsinnig starkes, dynamisches Auto für leidenschaftliche Fahrer.“ Also quasi für jeden. Klopp ist jetzt „Markenbotschafter“. Er fährt mit einem Opel zum Training und „vertritt Opel künftig bei offiziellen Anlässen“. Dieser Trainer könne das, da er „zentrale Markenwerte wie Leidenschaft und Leistung verkörpert“, huldigte Sedran dem neuen Strahlemann, der indes nicht ohne seinen Hauptarbeitgeber zu sehen ist. Sedran sprach vom „Verein der Stunde“, einem „sympathischen Club mit einmaligen Fans und einem jungen, ehrgeizigen Team“, das vor einer erfolgreichen Zukunft stehe. Davon will Opel – Absatzrückgang im ersten Halbjahr: 15 Prozent – profitieren. Könnte klappen. „Der Verein hat natürlich ein riesiges Fanpotenzial und damit dann auch ein Absatzpotenzial für Partner und Sponsoren“, sagte Philipp Kupfer von der Kölner Marketingfirma Sport + Markt.

Beim Sponsoring geht es um Imagetransfer, im Falle Opel den Versuch, das Verliererimage des Autoherstellers durch ein Siegerimage des Fußballvereins überstrahlen zu lassen. Das kostet einen einstelligen Millionenbetrag im Jahr, dafür ist Opel nun offizielles Auto des Vereins und sogenannter Championpartner: Neben den beiden Hauptsponsoren der Borussia, dem Industriekonzern Evonik aus Essen und Sportartikelhersteller Puma, gibt es aus zehn Branchen je einen Werbepartner, die im Stadion exklusiv auf der rollierenden Bande zu sehen sind. Aus der Autoindustrie wirbt Opel. Dabei fährt der Rüsselsheimer Konzern eine Mehr-Verein-Strategie: Mit den Bundesligaclubs aus Freiburg, Mainz, Düsseldorf und Leverkusen hat man bereits vor einigen Wochen Verträge geschlossen und dabei an alte Zeiten erinnert. Bis 2002 sponsorte Opel unter anderem den AC Mailand, Paris Saint-Germain und Bayern München.

Mit den Bayern ging die Zusammenarbeit über zwölf Jahre. Wenn es gut läuft, wird auch die Partnerschaft mit dem BVB mehrere Jahre dauern. Imagetransfer und -wandel braucht Zeit. Für die Dortmunder ist Opel ein weiterer Schritt in Richtung FC Bayern, der wirtschaftlich weit vorne liegt hierzulande. „Der BVB ist ein Top-Performer, der jetzt den sportlichen Erfolg auch in Sponsoring-Verträgen umsetzen kann“, sagt Sport + Markt-Experte Kupfer . Der Meister aus dem Pott „löst sich aus dem Ruhrgebiet und bekommt ein nationales Image“. Das bringt Geld. Vor zwei, drei Jahren lagen die Sponsoringerlöse bei gut 30 Millionen Euro im Jahr, inzwischen sind es rund 60 Millionen. Der BVB auf Bayern-Kurs.