Handys: Eine Chance für smarte Newcomer

Berlin - Es war mit großer Spannung erwartet worden. Nun ist es da, das neue Google-Handy Nexus One. Mit dem neuen Smartphone des Internetkonzerns hat zugleich ein anderes Unternehmen viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen: der Produzent HTC. Schon heute gehört das Unternehmen aus Taiwan zu den fünf größten Herstellern von Smartphones. Und HTC hat noch einiges vor. Das Unternehmen ist dabei, eine eigene Marke in der Mobilfunkwelt zu werden.

Smartphones sind Mobiltelefone, die eigentlich eher kleine Taschencomputer sind. Sie verfügen in der Regel über ein Betriebssystem, das es dem Nutzer ermöglicht, selbst Programme nach Belieben zu installieren. Handys dagegen haben meist eine vordefinierte Programmoberfläche, die vom Hersteller oder Netzbetreiber installiert wurde und weit weniger zusätzliche Anwendungen zulässt.

Die Analysten des US-Marktforschers Gartner sagen dem Markt für Smartphones eine rasante Entwicklung voraus: Während der Anteil der Smartphones an den weltweit verkauften mobilen Endgeräten 2009 noch bei 14 Prozent lag, werde er bis 2013 auf 38 Prozent steigen. Eine ähnliche Entwicklung erwartet auch Klaus von den Hoff, Leiter des Telekommunikationsbereiches der Unternehmensberatung Arthur D. Little. Er geht davon aus, dass sich sowohl das Segment der Billighandys als auch das der Smartphones positiv entwickeln wird, während er den Anteil hochwertiger klassischer Mobiltelefone am Gesamtmarkt schwinden sieht. Das sind schlechte Nachrichten für den Branchenprimus Nokia. „Das Stammsegment von Nokia gerät unter Druck“, sagt von den Hoff. „Die Musik spielt im Smartphonesegment und diesen Trend hat Nokia verschlafen.“ Auch Apple muss auf der Hut sein, denn die Zahl der Geräte, die mit dem iPhone mithalten können oder es sogar übertreffen, wird wachsen. Das Nexus One ist nur ein Beispiel.

Zwar gibt es Smartphones schon eine ganze Weile, doch erst 2007 mit der Einführung des iPhone brachte Apple richtig Schwung in den Markt. Der Name des iPhone-Herstellers Foxconn ist dagegen den wenigsten bekannt. Apple macht das Design, die Konzeption, das Marketing – doch gebaut wird das iPhone in Taiwan. Foxconn ist inzwischen vor Flextronics zum weltgrößten Auftragsfertiger aufgestiegen – nicht nur für die Handyhersteller, sondern auch für die Computerindustrie. „Foxconn baut auch alle iPods“, sagt von den Hoff. Und im Gegensatz zum Konkurrenten HTC „gehört es nicht zu deren Strategie, Geräte unter eigenem Namen herzustellen“.

Denn Foxconn will es sich nicht mit Apple verderben und den eigenen Kunden Konkurrenz machen. Foxconn stellt unter anderem für Motorola, Nokia und Samsung Smartphones her. HTC hat bisher vor allem Mobilfunkbetreiber bedient und zum Beispiel für T-Mobile, Vodafone oder O2 Smartphones nach deren Vorgaben gebaut. Der Name HTC taucht dabei auf den Handys gar nicht auf. Beim Nexus ist das jetzt anders: Dort steht unter dem großen Schriftzug Google auch klein HTC. Daneben gibt es bereits eine ganze Reihe von Geräten unter der Marke HTC.

„Seit Mitte 2006 ist HTC mit der eigenen Marke am Start“, sagt Axel Freyberg, Telekommunikationsexperte bei A.T. Kearney. Sogar in der Show von Stefan Raab hat HTC seine Produkte schon platziert. „HTC hat ein paar interessante Smartphones am Markt“, sagt Freyberg. „Technologisch ist HTC bestens gerüstet, doch die Kosten für den Markenaufbau sind eine große Hürde.“ Carolina Milanesi von Gartner ist skeptisch, dass das gelingen kann. Auch sie sagt, dass dafür ein enormer Marketingaufwand nötig sei. HTC müsse eine Entscheidung treffen, denn es sei schwierig mit einer eigenen Marke am Markt zu agieren und zugleich weiter für andere Unternehmen zu produzieren.

Von den Hoff von Arthur D. Little glaubt jedoch, dass HTC der Sprung gelingen könnte, zum Beispiel in Zusammenarbeit mit anderen „coolen“ Marken. So tritt der Getränkehersteller Red Bull in Österreich mittlerweile als Mobilfunkanbieter mit attraktiven Handys auf. Eines der Red-Bull-Smartphones kommt vom chinesischen Hersteller Huawei. Von den Hoff sieht längerfristig bei den Smartphones eine ähnliche Entwicklung wie auf dem PC-Markt. „Acer hat sich auch vom Auftragsfertiger zum Markenhersteller entwickelt“, sagt von den Hoff. Um zu erfahren, wie riskant und teuer es aber sein kann, sich vom erfolgreichen No-Name zum Markenhersteller emporzuarbeiten, dafür muss HTC sich nicht weit umblicken: Der taiwanesische Hersteller Benq ist dafür ein abschreckendes Beispiel. Der Kauf der Siemens-Handysparte, mit der sich Benq in Europa einen Namen machen wollte, hat das Unternehmen fast ruiniert.