Wirtschaft: Henkel im Schleudergang

Berlin - Die Konsumflaute und der harte Wettbewerb der Waschmittelmarken machen dem Düsseldorfer Henkel-Konzern schwer zu schaffen. Am Dienstag musste das Unternehmen seine Umsatzprognose für 2004 absenken und daraufhin massive Kursverluste an der Börse verkraften. Die Aktie gab bis zum Nachmittag um 5,5 Prozent auf 65,55Euro nach. Zwar hielt Henkel an seinen Gewinnzielen für das laufende Jahr fest, das offenbar schwache zweite Quartal zwang den Dax-Konzern aber zu einer neuen Einschätzung des Umsatzes: Statt 2004 um drei bis vier Prozent zuzulegen, werde Henkel jetzt nur noch um zwei Prozent organisch wachsen, wie der Konzern mitteilte.

Die schleppende Nachfrage auf dem deutschen Markt habe sich in den vergangenen Monaten auch auf die anderen europäischen Märkte ausgeweitet, begründete Henkel die neue Prognose. Hinzu kämen Preismaßnahmen der großen Wettbewerber. Henkel konzentriere sich nun auf die Sicherung seiner Gewinnziele und seiner Marktposition. Im ersten Quartal war der Umsatz im Waschmittelbereich, der ein Drittel des Gesamtumsatzes ausmacht, um 3,8 Prozent auf 750 Millionen Euro geschrumpft. Henkel setzt hier auf Marken wie Persil und hofft, dass die Verbraucher längerfristig nicht mehr zu Billig-Produkten greifen.

Schärfster Konkurrent bei den Premiummarken ist Procter&Gamble (P&G) mit Waschmitteln wie Ariel oder Dash. Beide Konzerne liefern sich seit einem Jahr einen erbitterten Kampf um Marktanteile. Dabei halfen Großakquisitionen: So kaufte P&G den Darmstädter Haarpflegespezialisten Wella für 6,5 Milliarden Euro, während sich Henkel den US-Konkurrenten Dial für 2,9 Milliarden Dollar einverleibte. An den Größenverhältnissen der beiden Wettbewerber hat sich dadurch indes wenig geändert. Henkel ist mit einem Jahresumsatz von rund zehn Milliarden Euro nur ein Viertel so groß wie P&G (43 Milliarden Euro).

Unter Druck ist laut Branchenbeobachtern vor allem Henkels Flaggschiff Persil, die Nummer eins im deutschen Waschmittelmarkt und einer der Hauptumsatzbringer von Henkel. Seit einigen Monaten wird die Marke massiv von der Nummer zwei im Markt, P&Gs Ariel attackiert. Insider berichten von bis zu 20 Prozent Preisnachlass, mit dem sich Ariel Marktanteile erkaufen will. „Der Wettbewerb im Waschmittelmarkt hat eine neue Dimension erreicht“, sagt Analyst Christian Rehbach von HSBC Securities. Wolfgang Twardawa von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), meint: „Im Waschmittelmarkt hat sich der Innovationswettbewerb zum Preiswettbewerb gewandelt. Das trifft einen Hersteller wie Henkel, der auf Innovation setzt.“

Vor allem im – insgesamt schrumpfenden – Heimatmarkt Deutschland, der rund 21 Prozent zum Umsatz beisteuert, bekommt Henkel die Konkurrenz zu spüren. Nicht zuletzt machen die Handelsmarken Druck: Jedes vierte Waschmittel ist eine Discounter- oder Eigenmarke. Laut Marktforschungszahlen sank der Marktanteil von Persil von Januar bis Mai im Lebensmitteleinzelhandel (ohne Discounter) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 27 auf 25Prozent, Ariel legte etwas über einen Prozentpunkt auf 14,5 Prozent zu. In dem relativ statischen Waschmittelmarkt signalisiert dies drastische Verwerfungen. Henkel will diesem Trend mit einer Werbeoffensive begegnen. Details zu Umsatz und Gewinn wollte Henkel am Dienstag nicht nennen. Ein Sprecher verwies auf die Veröffentlichung der Quartalszahlen am 9. August. Analysten zeigten sich enttäuscht: „Henkels Glaubwürdigkeit leidet“, sagte Christian Weiz von der Hypo-Vereinsbank. mit HB