H&M: Voll anderer Geschichten

In der Neuen Schönhauser Straße in Mitte, dort, wo die Straße einen Knick macht, versperrt ein Bauzaun den Bürgersteig. Ein blauer Bauwagen und Container stehen da, Zementsäcke liegen ordentlich aufeinandergestapelt, daneben ein Sandhaufen und jede Menge Schutt. Hier, an der Hausnummer 15, baut H&M gerade seine deutsche Vorzeigemeile aus. Schon bald, im Frühjahr, wird der schwedische Weltkonzern den Laden „& Other Stories“ eröffnen. Und Monki, eine weitere Marke des Unternehmens, wird Anfang April auch hierherkommen. Filialen von COS und Weekday, die ebenfalls zu H&M gehören, gibt es in der Straße bereits.

Bis vor sechs Jahren war H&M einfach nur H&M. 2007 kam COS (Collection of Style) dazu, 2008 übernahm H&M 60 Prozent der Aktien an dem schwedischen Modeunternehmen Fabric Scandinavien AB, mit den Marken Monki, Weekday und Cheap Monday. 2010 erwarb der Konzern die übrigen Anteile. H&M ist ein globales Unternehmen, rund 2800 Filialen gibt es weltweit, aber nicht Weltmarktführer. 2011 wurden die Schweden vom spanischen Rivalen Inditex überholt, zu dem die Modeketten Zara und Bershka gehören. Inditex hat inzwischen rund doppelt so viele Läden wie H&M, 6000 weltweit.

Nun rüstet H&M auf. Unternehmenssprecherin Jenni Tapper-Hoel sagt: „& Other Stories wird H&M und die anderen Marken unseres Unternehmens ergänzen. Auch wenn es noch immer Platz für mehr Läden von H&M und den anderen existierenden Marken gibt, ist eine neue Marke ein Weg, langfristiges Wachstum für unsere Unternehmensgruppe zu ermöglichen.“ Berlin gehört neben London, Barcelona, Kopenhagen, Mailand, Paris und Stockholm zu den sieben Städten, in denen „& Other Stories“ startet. Andere deutsche Städte sollen folgen.

© promo

1980 eröffnete die erste H&M-Filiale in Deutschland, inzwischen sind es 387. COS hat zwölf Läden, Weekday vier und Monki drei. Für die H&M-Marken ist Deutschland der größte Markt, hier gibt es die meisten Filialen und den höchsten Umsatz, „auch 2012“, sagt H&M-Sprecherin Tapper-Hoel, eine Zahl nennt sie noch nicht. 2011 betrug der Umsatz 29,7 Milliarden Schwedische Kronen, umgerechnet rund 3,4 Milliarden Euro, etwa ein Drittel des Gesamtumsatzes von H&M.

Nirgendwo in Deutschland gibt es so viele Läden von H&M-Marken, die fast alle in derselben Straße liegen, wie in Berlin-Mitte. Nur wenige Schritte von der Baustelle entfernt ist Weekday – Musik, bunte Jeans, überladene Regale und Kleiderständer. Ein paar Schritte weiter: COS. Am Eingang steht ein Wachmann, die Einrichtung ist puristisch, die Preise höher als beim Nachbarn. Blickt man in die andere Richtung, kann man die roten Lettern „H&M“ erkennen, den Laden in der Rosenthaler Straße. Anfang April wird auch Monki hierherkommen, wo genau, steht noch nicht fest.

{Warum der Konzern in direkter Nachbarschaft fünf Läden aufmacht}

Fünf verschiedene Marken, fünf verschiedene Läden, alle in direkter Nachbarschaft. Warum nicht alle Marken in einem Laden? Percy Smend, Strategy-Group-Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends, sagt: „Ein eigener Shop schafft eine vollständige – und bewusste – Trennung der einzelnen Marken. Gleichzeitig speisen sie sich gegenseitig sogar Kunden zu, da sie alle auf der Neuen Schönhauser Straße liegen.“

Genau wie Monki wird auch „& Other Stories“ ausschließlich für Frauen sein, erst einmal zumindest. Im Internet spannen sich seit Monaten Geschichten um die neue Marke. Wie wird das Sortiment aussehen? Und wie teuer wird es sein? Unternehmenssprecherin Tapper-Hoel sagt: „& Other Stories wird preislich dort beginnen, wo H&M aufhört.“ Es werde Lipgloss für neun Euro geben, aber auch Lederstiefel für 225 Euro. Eine Linie ähnlich wie COS? Werber Smend glaubt das nicht: „COS ist bereits oberhalb von H&M positioniert und spricht mit höherwertiger Ware Kunden an, die sich nicht oder nicht mehr von H&M und seinen Produkten angesprochen fühlen. & Other Stories wird versuchen, im Luxus-Segment zu punkten, also noch einmal oberhalb von COS.“

H&M ist nicht das einzige Unternehmen, das mehrere Marken im gleichen Segment betreibt. BMW etwa macht das, mit Mini und Rolls-Royce, die Metro-Gruppe ebenfalls, mit Saturn und Media Markt. „Mehrere Labels bringen Unternehmen den Vorteil, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen: Den Luxuskäufer, den Mainstream-Kunden und den kostenbewussten Konsumenten“, sagt Smend. Kunden, die sich von der Stammmarke nicht angesprochen fühlen, können zu einer anderen, hauseigenen Marke wechseln. „Statt sie der Konkurrenz zu überlassen, macht man ihnen ein eigenes Angebot“, sagt Smend. Für Unternehmen ergäben sich daraus mehrere Synergien, vor allem in den Bereichen Einkauf, Produktion und Logistik.

Bei H&M hätten alle Marken eigene Teams für Design, Einkauf, Verkauf, Marketing und Kommunikation, sagt Tapper-Hoel. Obwohl alle auf den gleichen Werten wie zum Beispiel Nachhaltigkeit basierten, müsse es Unterschiede geben. „Es ist sehr wichtig, dass Design und Kaufgründe der einzelnen Marken verschieden sind, sie müssen ihre eigene Markenidentität entwickeln, fernab von H&M.“

Percy Smend von Scholz & Friends weiß, dass die wesentliche Herausforderung darin besteht, die Marken so stark voneinander abzugrenzen, dass keine Verwirrung oder gegenseitige Verwässerung eintritt. „Manche Modemarke hat durch die Einführung von Günstig-Labeln stark gelitten“, sagt er. H&M hat es anders gemacht. Zuerst günstig, dann teuer. Trotzdem könnte auch „& Other Stories“ leiden, meint Smend: „Eine wahrgenommene Nähe zu H&M würde der neuen Marke eher schaden.“