Gewerbeimmobilien: Der Food Court als Sehnsuchtsort

Derzeit werden die Berliner Gropius-Passagen umgebaut – im Rahmen ihrer Dissertation haben Sie sich mit dem Projekt aus Konsumentensicht beschäftigt: Was muss mit Blick auf die Kunden von morgen schon heute bei der Konfiguration des Shoppingcenters bedacht werden?

Die Handelslandschaft hat sich von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt gewandelt. Der Kunde bestimmt heute, wo und wann er einkaufen möchte. Um einen ökologischen, ökonomischen und sozial nachhaltigen Shoppingcenterbetrieb sicherzustellen, ist es unabdingbar, den Konsumenten mit seinen unerfüllten Wünschen und Erwartungen frühzeitig in die Projektentwicklungsprozesse einzubinden. Dazu habe ich in meiner Dissertation analoge Denkansätze anderer Wirtschaftszweige für die Problemfelder der Handelsimmobilienentwicklung untersucht, um Ableitungen speziell für die Shoppingcenterbranche zu generieren.

Noch immer werden in Berlin neue Shoppingcenter gebaut. Mit wenigen Ausnahmen – wie sie zum Beispiel das Bikinihaus oder die Mall of Berlin darstellen – ist eine Wiederholung der Konzepte zu beobachten. Ist das wahrnehmungspsychologisch aus Kundensicht richtig, weil die Kunden ja Vertrautes finden?

Die Konsumenten setzten bestimmte Mieter wie einen Drogeriemarkt, Supermarkt oder Elektroniker im Einkaufszentrum voraus. Sie werden als selbstverständlich und unabdingbar empfunden. Darüber hinaus existieren Konzepte, die eine gewisse Attraktion auf den Kunden ausüben, wie beispielsweise Apple oder Zara Home.

© KOMM-PASS

Diese Mieter haben eine hohe und breite Priorität bei den Kunden und sind limitiert genug, um nicht als selbstverständlich wahrgenommen zu werden. Insbesondere bei aktuellen Centereröffnungen finden sich häufig neue Trendkonzepte mit niedriger Verbreitung in Deutschland wieder, welche auf das Inspirationslevel des Kunden einzahlen und sogar einen Hype auslösen können, wie in jüngster Vergangenheit Primark gezeigt hat.

Immer mehr Menschen ziehen in die großen Städte. Und es sind nicht allein die aktuellen Flüchtlingswellen, die Infrastrukturen zum Teil an den Rand der räumlichen Erschöpfung bringen. Die Einwohnerschaften sind nach Quartieren regional unterschiedlich in ihrer sozialen Zusammensetzung und Altersstruktur. Können und sollten Shoppingcenter regionaler werden? Gibt es dafür Entwicklungskonzepte?

Ja, auf jeden Fall! Jede Centerentwicklung sollte individuell betrachtet werden, um sich nachhaltig in das jeweilige Umfeld einzugliedern und der Bevölkerung vor Ort Mehrwerte zu offerieren. In meiner Forschungsarbeit habe ich ein Modell entwickelt, das sowohl aktuelle und potenzielle Konsumenten als auch regionale Aspekte frühzeitig in den Entwicklungsprozess der Handelsimmobilie einbindet und sich in Architektur, Branchen- und Mietermix sowie im Centermarketing wiederfindet.

Können Shoppingcenter so etwas wie Heimat geben, oder sind sie eher Sehnsuchtsorte und – ganz praktisch – warme Aufenthaltsorte in der kalten Jahreszeit?

„Hell, sicher, sauber – alles an einem Ort“, so lautet das Kernversprechen gegenüber den Kunden. Basierend auf einem rapid wachsendem Wettbewerbsumfeld und einer neuen Anspruchshaltung der Kunden hat sich seit der Errichtung des ersten Shoppingcenters 1964 in Sulzbach bei Frankfurt die Centerlandschaft enorm gewandelt. Insbesondere moderne Centerentwicklungen offerieren ihren Kunden qualitativ hochwertige Aufenthaltsflächen und Verweilzonen, wie das Minto in Mönchengladbach, welches durch seine individuelle Centerarchitektur und Wohlfühlatmosphäre den Besuchern nahezu ein zweites Zuhause darbietet.

Erstaunliches Ergebnis der Fokusgruppen stellte die hohe Relevanz der Standardservices eines Shoppingcenters dar. Kostenlose, saubere und ausreichende WCs sowie Parkplätze und genügend Abfalleimer, Aufzüge und Rolltreppen wurden als äußerst wichtig von den Centernbesuchern empfunden. Im Gegensatz dazu hatte eine digitale Orientierung und Anbindung im Center die geringste Bedeutung bei den Teilnehmern der Kundenbefragung.

Sie beklagen in Ihrer Dissertation, dass Konsumenten oft nicht in die Centergestaltung einbezogen werden und Investoren, Projektentwickler, Centermanager das Projekt meist nicht interdisziplinär zusammen entwickeln.

Richtig! Zu häufig finden Standartlösungen Anwendung. Das Resultat ist meist eine funktionale Einkaufskiste, die sich weder emotional noch inspirativ für den Kunden von heute darstellt. Erst eine einheitliche und emotionale Kundenansprache, die für den Endverbraucher relevant ist und sich in der Centerarchitektur, im Branchen- und Mietermix sowie im Centermarketing wiederfindet, kann sich vom Wettbewerb differenzieren und langfristig am Markt bestehen.

©  Deutsche Immobilien Gruppe

„Mit Liebe gebaut“ hat hierzu das Spannungsfeld zwischen Textil- (kurzfristige Reaktionszeiten) und Automobilindustrie (langfristige Planungszeiträume) aufgegriffen, um die wesentlichen Erkenntnisse für die Handelsimmobilienentwicklung abzuleiten. Das Ergebnis, eine eindeutige Positionierungsstrategie, die von allen Projektbeteiligten gemeinsam und mit Einbeziehung des Kunden entwickelt wird, spricht am Ende auch eine einheitliche Kundensprache.

Welche Sparten werden in Shoppingcentern wichtiger, welche unwichtiger? Oder anders gefragt: Welche Shopangebote sind infolge des Onlinehandels eher verzichtbar oder sekundär?

Die Entwicklung zeigt, dass beispielsweise Elektronikfachmärkte und Buchläden ihre Flächen verringern oder ihre Sortimente ausweiten. Trotz des Wandels in der Einzelhandelsbranche und des stärker werdenden Onlinegeschäftes finden diese Konzepte nach wie vor ihre Daseinsberechtigung in den Köpfen der Centerbesucher. Konsumenten erwarten, sie im Center vorzufinden, und fordern sie daher selten explizit ein.

Dagegen hat das Gastronomieangebot in Shoppingcentern eine große Bedeutung für die Besucher und kam immer wieder innerhalb der Konsumentenbefragungen ungestützt zur Sprache. Als ein wesentliches Merkmal eines Centers hat die Gastronomie eine imageprägende Funktion sowie Differenzierungspotenzial. Der Food-Court wurde in den ethnografischen Tagebüchern der Konsumenten am häufigsten als Lieblingsort abgebildet und stellt sich in den Köpfen als Verweilort der Entspannung und Stärkung dar. Ambiente, Architektur und Angebot sind entscheidende Kriterien für den Erfolg, das der Onlinehandel in diesem Ausmaß nicht anbieten kann.

Wenn Sie mit Entwicklern sprechen und die internationale Perspektive mit in den Blick nehmen: Befriedigen die deutschen Shoppingcenter auch im architektonischen Sinne unsere ästhetischen Bedürfnisse – das heißt: Sind sie kulturell wertvoll?

Das sollte der Anspruch jeder Projektentwicklung sein! Nicht nur, um einen ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltigen Betrieb sicherzustellen, sondern auch, um eine Aufwertung für den jeweiligen Standort zu erwirken. Ein brisantes Thema in der Branche, das auch kürzlich während des German Council of Shopping Center Congress in Berlin unter dem Motto „Vision“ heiß diskutiert wurde. Der Wandel im Handel zwingt die komplette Branche, neue Wege zu gehen, gewohnte und gelernte Methoden zu hinterfragen und neue Herausforderungen anzunehmen.

Katja Nies: Mit Liebe gebaut. Konsumenteninduziertes Modell zur Optimierung nachfrageorientierter Handelsimmobilien Verlag Dr. Kovač, 214 Seiten, 88,90 Euro