Wirtschaft: In Zeitungen tobt die Werbeschlacht

Der Versuch des britischen Telefonkonzerns Vodafone-Airtouch, Mannesmann zu übernehmen, sorgt für Extra-Einnahmen bei den deutschen Medien. Zugleich ist die Werbeschlacht mit Babies, Müttern und fröhlichen Aktionären der bislang deutlichste Beleg für eine neue Werbetaktik in den Unternehmen: Die Firmen wenden sich zunehmend über Anzeigen direkt an ihre Zielgruppe, anstatt Pressemitteilungen zu verschicken. Seitdem Vodafone den Versuch der Mannesmann-Übernahme angekündigt hat, sind täglich in den deutschen Zeitungen ganzseitige Anzeigen beider Kontrahenten zu finden.

Nach Beobachtungen des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) schalten im Januar beide Unternehmen ihre Anzeigen zusätzlich in den regionalen Zeitungen. Bei Anzeigenpreisen von 500 000 Mark je ganzer Seite in den bundesweit erscheinenden "Bild"-Ausgaben kann alleine dieses Blatt im Januar Zusatzeinnahmen von rund 25 Millionen Mark verbuchen. Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" darf sich bei gleicher Anzeigenbuchung laut Listenpreisen über Extra-Einnahmen von 3,125 Millionen Mark freuen. Der neue Trend: Unternehmen nutzen bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit zunehmend Anzeigen, um sich direkt an ihre Zielgruppe zu wenden - insbesondere bei Börsengängen. Die erste große Kampagne dieser Art kam 1996 von der Deutschen Telekom.