Italienischer Modehersteller: Benetton-Gründer will kriselnde Kette retten

„Im Jahr 2008 habe ich das Unternehmen verlassen, damals schrieb es 155 Millionen Euro Gewinn. Jetzt übernehme ich es wieder, bei einem Vorjahresverlust von 81 Millionen Euro“, sagte Luciano Benetton diese Woche gegenüber der Römer Zeitung „La Repubblica“. Und dieses Jahr dürfte es noch schlimmer werden. Insgesamt summieren sich die Verluste bei Benetton auf rund 600 Millionen Euro, die Zahl der Beschäftigten ist von knapp 9800 im Jahr 2008 auf rund 7300 gefallen. Die Aussicht, mit 82 Jahren nochmals an die Konzernspitze zurückzukehren, habe ihn „nicht glücklich gemacht“, betont der Firmengründer. Aber der Niedergang des Unternehmens sei für ihn „ein unerträglicher Schmerz“.

Seine Schwester strickte ihm bunte Pullover

Die Benetton-Saga hatte vor über sechzig Jahren begonnen – eine typische Geschichte des italienischen Familienkapitalismus. Der 1935 geborene Luciano hatte früh seinen Vater verloren und bereits als 14-jähriger in seinem Geburtsort Ponzano als Stoffverkäufer zu arbeiten begonnen. In seiner Heimatstadt erregte er Aufsehen mit den ungewöhnlich bunten Pullis, die ihm seine Schwester Giuliana gestrickt hatte. Damit war die Geschäftsidee geboren: Zusammen mit Giuliana und seinen jüngeren Brüdern Gilberto und Carlo begann Lucioano, zunächst Italien und schließlich die ganze Welt mit farbigen Pullovern zu versorgen. Zehn Jahre nach der Firmengründung im Jahr 1965 waren die Benettons die weltweit größten Hersteller von Strickwaren.

Mafia-Opfer in Blutlachen

Zwei clevere Schachzüge begründeten den Erfolg: Zum einen waren die Benettons die ersten, die ihre Pullover massenweise in ungefärbtem Garn herstellen ließen, um sie erst später, angepasst an die gerade aktuellen Modefarben, einfärben zu lassen.

Der zweite Schachzug bestand in der Zusammenarbeit mit dem Skandalfotografen Oliviero Toscani. Dieser warb für „United Colors of Benetton“ mit Sujets, die mit Mode nichts zu schaffen hatten, aber umso mehr Gesprächsstoff lieferten: Mafia-Opfer in Blutlachen, sterbende Aidskranke, tote Soldaten, kopulierende Pferde und küssende Priester und Nonnen.

H&M und Zara setzten der Kette zu

Mit seinen Produkten stieg Luciano Benetton zeitweise zum zweitreichsten Mann Italiens hinter Silvio Berlusconi auf. Er und seine Geschwister gründeten die Familienholding Edizione, die Beteiligungen an privaten Autobahnen, Flughäfen, Bahnhöfen, der Raststättenkette Autogrill sowie Immobilien und Ländereien in Südamerika aufkaufte. Der Gesamtumsatz betrug im vergangenen Jahr rund zwölf Milliarden Euro.

Gleichzeitig litten die Läden der Bekleidungskette zunehmend unter der Billigkonkurrenz des schwedischen Anbieters H&M und der spanischen Kette Zara. Nach Luciano Benettons Ausscheiden aus der operativen Führung und einem kurzen Intermezzo seines Sohnes Alessandro versuchten ab 2014 externe Geschäftsführer, die Krise zu bewältigen – und verwässerten das Profil des Unternehmens. Der Patriarch geht hart mit ihnen ins Gericht: „Während uns andere imitierten, verloren die ,United Colors’ ihre Farben. Unsere Läden, die einst voller Licht waren, wurden dunkel und trist wie im kommunistischen Polen.“ Die schlimmste Sünde aber sei gewesen, keine Pullover mehr zu produzieren. Dann schlossen die Manager auch noch die Färbereien.

Mit Migranten soll der Umschwung gelingen

Nun will Benetton die Welt wieder farbiger machen. Zu diesem Zweck hat er auch den Fotographen Toscani wieder an Bord geholt. Erste Werbefotos für die neuen „United Colors of Benetton“ sind am Freitag in den Zeitungen erschienen: Sie zeigen Schulkinder aus verschiedenen Ländern, von Burkina Faso über die Philippinen bis zum Senegal, und eine weiße Lehrerin, die mit ihnen „Pinocchio“ liest. „United Colors of Benetton“, das war immer auch das Bekenntnis zu einer multikulturellen Welt. Für den Neuanfang will Luciano Benetton „intelligente Menschen aufstöbern – beginnend bei den Einwanderern. „Sie sind ein Reichtum und voller Energie“, betont er.

© Oliver Morin/ AFP