Wirtschaft: Kanzleien und Globalisierung: Reklame ist verpönt

Die Wettbewerbsbedingungen für deutsche Rechtsanwälte verschärfen sich seit Jahren. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen allein die Anwaltszulassung ein sicheres Einkommen garantierte. Wer auch in Zukunft seine Mandantschaft halten und neue Klientel hinzugewinnen will, muss neben seinem juristischen Handwerk vor allem eines beherrschen: die hohe Kunst des Anwaltsmarketings.

"In der Vergangenheit hatte der Anwaltsberuf nichts mit Marketing zu tun. Die Mandanten sind gekommen und man hat sie beraten, das war im Wesentlichen der Job", sagt Oliver Felsenstein, stellvertretender Managing Partner der Anwaltssozietät Lovells Boesebeck Droste. Heute führen nach Felsensteins Einschätzung vor allem der wachsende Konkurrenzdruck und die zunehmende Bereitschaft der Mandanten zum Wechsel des Anwalts dazu, dass deutsche Advokaten sich mehr Gedanken über die Vermarktung ihrer anwaltlichen Dienstleistung machen. Bei Lovells Boesebeck Droste arbeiten in der Marketingabteilung weltweit etwa 50 Mitarbeiter. Die mit rund 3500 Rechtsberatern weltgrößte Sozietät Clifford Chance Pünder beschäftigt sogar eine knappe Hundertschaft Mitarbeiter im so genannten Business Development-Bereich.

Dabei ist "Anwaltsmarketing" etwas anderes als die im Berufsstand zurecht verpönte "Reklame". Zwar greifen auch die großen Sozietäten auf mittlerweile gängige Werbemittel wie Kanzleibroschüren oder ganzseitige Zeitungsanzeigen zurück. Im Vordergrund stehen jedoch die intensive Pflege und der Ausbau bestehender Mandantenbeziehungen, sagt Stefanie Hoogklimmer, Leiterin der Abteilung Business Development für Deutschland bei Clifford Chance Pünder. "Im Rahmen des sogenannten Client Relationship Managements führen wir immer wieder Interviews mit wichtigen Klienten durch. So können wir individuell auf die Bedürfnisse des Mandanten eingehen und entsprechende Maßnahmen einleiten." Und auch viele kleinere Kanzleien verschicken inzwischen regelmäßig Mandantenrundbriefe und machen mit Vorträgen auf ihre Schwerpunkte aufmerksam.

"Die Anwälte entwickeln verstärkt ein Bewusstsein für Marketing. Vielen Kollegen sind jedoch durch das Berufsrecht die Hände gebunden", sagt Wallentowski. Die Bundesrechtsanwaltsordnung lässt Werbung für Anwälte nur eingeschränkt zu. Dass diese Maßstäbe hart angelegt werden, musste auch eine Anwaltssozietät erfahren, die unter dem Slogan "Alles was Recht ist" auf den Seitenflächen und dem Heck eines Linienbusses die eigenen Dienste beworben hatte. Der Anwaltsgerichtshof Nordrhein-Westfalen sah darin allerdings weniger eine clevere MarketingIdee als eine unzulässige "aufdringliche Anpreisung". In der Begründung des Beschlusses heißt es kurz und vernichtend: "Nach Maß und Form unangemessen und marktschreierisch."

Christian Buhl