Kokoswasser statt klebriger Limonade: Coca-Cola will sich neu positionieren

Der Milliardenkonzern Coca-Cola sucht sein Glück bei Herrn Rossi, einer italienischen Tagesbar mitten in München. Der Laden in der Nähe der Universität ist klein, Studenten holen sich hier ihren Latte Macchiato, Menschen mit großen Sonnenbrillen treffen sich auf Aperol Sprizz und Panini. Seit kurzem können Kunden im „Signor Rossi“ auch Kokoswasser trinken, genauer: Zico von Coca-Cola.

Der amerikanische Limonadenhersteller hat das neue Getränk in München gelauncht, deutschlandweit gibt es das Kokoswasser bislang einzig in der bayerischen Landeshauptstadt. „Wir wollen zunächst lokale Kunden gewinnen“, sagt eine Coca-Cola-Sprecherin. „Und die Marke sukzessive aufbauen.“ Dass es Zico zuerst in München zu kaufen gibt, habe den einfachen Grund, dass es sich um eine Großstadt handele. In Barcelona, Paris und London steht das Getränk ebenfalls in bestimmten Läden.

Coca-Cola verfolgt damit einen besonderen Marketingansatz: „Wir schauen, wo sich die Verbraucher den Tag über aufhalten“, heißt es bei Coca-Cola. „Dort sind wir mit unserem Produkt präsent.“ Anders als früher, wo man sich vor allem auf den Getränkehandel konzentrierte, will sich das Unternehmen nun sukzessive ausdehnen. Heißt: Um erfolgreich zu sein, geht Coca-Cola in Münchner Fitnessstudios, in die Allwetteranlage von SportScheck oder eben zu Signor Rossi. Das Unternehmen will die Lifestyle-Bereiche unterwandern, überall sein, wo Sportler und Kaffeetrinkende mit einem Griff zu neuen Kunden werden können.

Coca-Cola ist ein riesiger Konzern, der schon lange nicht mehr ausschließlich mit der braunen Limonade Gewinne macht. Im Repertoire sind mehr als 70 Getränke, 100-prozentige Fruchtsäfte und -schorlen genauso wie Eistee oder Kaffee. Im vierten Quartal konnte Coca-Cola zulegen, der Umsatz stieg um vier Prozent auf 11,5 Milliarden US-Dollar. In Nordamerika und Schwellenländern wie Brasilien läuft das Geschäft gut, ganz anders in Europa, wo die Umsätze rückläufig sind und der Absatz geringer. Ein Grund ist die getrübte Stimmung in Folge der Finanzkrise. Europa ist die einzige Region, für die Coca-Cola ein Minus auswies.

Ein anderer Grund könnte sein, dass sich das Bewusstsein der Verbraucher ändert: weniger Zucker, weniger Kalorien. Coca-Cola hat darauf reagiert, in den vergangenen zehn Jahren sei der durchschnittliche Kaloriengehalt aller Produkte um rund zehn Prozent gesunken, knapp ein Drittel der Getränke sind inzwischen kalorienreduziert. Die Mehrheit der Deutschen, die ein süßes Getränk ohne Zucker haben möchten, greift zu Cola Light. Das Handelsblatt schrieb, dass Coca-Cola in Deutschland inzwischen 40 Prozent mehr kalorienarme Getränke verkaufe als noch vor zehn Jahren.

„Kein Lebensmittel ist per se gesund oder ungesund“, heißt es bei Coca-Cola. Das Unternehmen verweist auf die Nährwertkennzeichnung ihrer Produkte, ganz nach dem Motto: Der Kunde weiß doch, was er bekommt. Nun also Zico, ein Kokoswasser aus Konzentrat, zwischen 15 und 20 Kalorien pro 100 Milliliter. Orangensaft hat fast doppelt so viele Kalorien.

In den USA ist Kokoswasser schon seit längerem ein Trend: 2009 bereitete sich Musikerin Madonna angeblich mit Kokoswasser auf ihre Europatour vor. Und auch andere Stars wie Topmodel Gisele Bündchen, Schauspielerin Sienna Miller oder Sängerin Rihanna sieht man mit dem Wässerchen. In den USA begann der Trend 2004, mit dem damaligen Start-up „Vita Coco“. Seit 2010 gehört die Marke zur Dr Pepper Snapple Gruppe, die Getränke wie 7Up oder Schweppes vertreibt. In den USA ist „Vita Coco“ das meistverkaufte Kokoswasser, Zico folgt laut Wall Street Journal auf Platz zwei.

Das britische Forschungsinstitut New Nutrition Business schätzt, dass die Nachfrage nach Kokoswasser weiter steigen wird. Schon jetzt kommen die mehr als 30 Kokoswasser-Produkte auf einen Jahresumsatz von über 65 Millionen Dollar. In vier Jahren sollen es 200 Millionen sein.