Kommerz-Erfolg Fußball-WM: Feiertag für die Sponsoren

In der Mercedes-Zentrale sind den Marketingleuten vor Freude die Tränen übers Gesicht gelaufen, als der „obsidianschwarze Mercedes-Benz Actros 1863 LS mit Gigaspace-Fahrerhaus“ die Helden von Rio durch Berlin bugsierte. Und dann tragen auch noch alle ein T-Shirt mit einem so großen Mercedes-Stern auf der Brust, dass die vier Sternchen daneben nicht weiter auffallen. Besser geht es nicht. „Der Titel und der Auftritt in Berlin sind ein Glücksfall für Sponsoren, denn die Präsenz und die Wertigkeit des Auftritts sind einzigartig“, sagt Philip Kupfer, Vertriebschef von Repucom, nach eigenen Angaben Weltmarktführer in der Sportmarketingforschung. „Allein das Wort Autokorso zeigt schon, was der Auftritt in Berlin für Mercedes bringt.“

Eine tolle Sache also, und verglichen mit den dreistelligen Millionenbeträgen, die Mercedes jedes Jahr in der Formel 1 verfährt, auch ein Schnäppchen. Ein kleiner zweistelliger Millionenbetrag reicht aus, um – neben Adidas – als Hauptsponsor des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) auf dem Leibchen der Spieler aufzutauchen. Alles in allem hat der DFB 16 Sponsoren, nach den beiden großen folgen die so genannten Premiumpartner (Bitburger, Telekom, Commerzbank, Post, SAP und Coca-Cola) sowie dann die Allianz (Frauen-Nationalelf), Dekra (Partner der Schiedsrichter), Rewe („Nutrition Partner“), Hugo Boss („Outfitter“), McDonald’s, Lufthansa, Nivea for Men und Fleyeralarm. Alle 16 zusammen überweisen nach Berechnungen von Repucom rund 60Millionen Euro im Jahr an den Fußball-Bund.

Das reicht für mehrere Weltmeisterschaften. Reisekosten, Unterbringung und Prämien (300000 Euro für jeden der 23 Spieler) kosten den DFB nach eigenen Angaben rund 22 Millionen Euro. Die Fifa überweist dem Weltmeister eine Siegprämie von 25,6 Millionen Euro (Argentinien bekommt 18,3 Millionen). Den Gewinn von drei Millionen teilt sich der DFB mit der Deutschen Fußball Liga (DFL), so dass auch ein paar Scheine bei den Bundesligaclubs landen. Vielleicht aber auch mehr. „Wir haben jetzt einen Peak und damit gute Voraussetzungen für den DFB und die Bundesliga, weitere Sponsoren und Investoren zu finden, denn der deutsche Fußball steht international im Fokus“, meint Sportmarketingmann Kupfer. Womöglich ist das 60 Millionen schwere Engagement des US-Finanzinvestors KKR bei der Berliner Hertha ja erst der Anfang.

Das Geschäft wird auch deshalb immer reizvoller, weil die Akteure nach der Partie mit ihren Selfies und Millionen von Followern allerbeste Werbeträger sind. „Die sozialen Medien, die von den Spielern ja eifrig genutzt werden, verstärken noch die Botschaften der Sponsoren“, sagt Kupfer. Gute Aussichten für den DFB, wenn demnächst Sponsorenverträge neu zu verhandeln sind. Die größten Geldgeber haben aber Glück: Die Verträge von Adidas und Mercedes laufen erst 2018 und 2019 aus.