Wirtschaft: Marken profitieren in unsicheren Zeiten

Berlin - Der Ansturm der Deutschen auf Discounter hat sich verlangsamt, Marktforscher sehen sogar erste Anzeichen für eine Rückkehr der Käufer zu teureren Markenprodukten. „Seit Anfang des Jahres registrieren wir, dass eine steigende Zahl von Haushalten wieder vermehrt zu Herstellermarken greift“, sagte Wolfgang Twardawa, Marketingleiter der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), dem Tagesspiegel. Und in einer aktuellen Untersuchung kommen die Marktforscher von AC Nielsen zu dem Schluss, dass Discounter wie Aldi oder Lidl zuletzt deutlich langsamer gewachsen sind als in den Billig-Boomjahren zuvor. Allerdings erwarten Experten, dass nur diejenigen Hersteller von der neuen Markenliebe der Verbraucher profitieren können, die aus den Rückschlägen der „Geiz-ist-geil“- Zeit gelernt hätten.

Die Handelsmarken, auf die die Discounter hauptsächlich setzen, machen den klassischen, aber teureren Herstellermarken vor allem bei den alltäglichen Gebrauchsgütern wie Taschentüchern, Schokolade oder Hundefutter heftige Konkurrenz. Hier stieg der Marktanteil der Billigware allein im Jahr 2002 um 3,7 Prozent auf 30,8 Prozent. Im Jahr 2003 stieg der Marktanteil der Handelsmarken nur noch um 1,3 Prozent. Die GfK erwartet auch im laufenden Jahr nur noch ein geringes Wachstum der Billigware auf Kosten der Markenprodukte.

„Es gibt einen Trend zurück zu klassischen deutschen Marken“, sagt Florian Haller, Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan. „In Zeiten der Verunsicherung, wie wir sie jetzt erleben, bedeutet eine altbekannte Marke ein Stück Sicherheit.“ Ein Beispiel sei die Traditionsmarke Haribo, die den von Serviceplan mitverliehenen Preis für die dynamischste Produktmarke 2004 gewann. Der Süßwarenhersteller habe sich mit seiner Marktführerschaft nicht begnügt und den Marktanteil trotz massiver Billig- Konkurrenz weiter ausgebaut.

Angesichts solcher Beispiele sieht der deutsche Markenverband, der die Anliegen der Hersteller vertritt, schon eine „Renaissance der Marke“ gekommen. Aber das könnte zu früh gefreut sein. Denn auch wenn sich die trübe Kauflaune der Verbraucher im beginnenden Aufschwung aufhellen sollte, bedeutet das nicht automatisch die Rückkehr von Aldis Tandil zu Henkels Persil. Denn, so warnte unlängst McKinsey-Markenexperte Thomas Tochtermann, die miese Wirtschaftslage könne die Markenmisere nur zum Teil erklären.

„Der größere Teil ist selbst verursacht“, kritisierte Tochtermann auf der Jahrestagung des Markenverbandes. Kaufhäuser und Markenartikler hätten versucht, die Discounter „mit ihren eigenen Waffen zu schlagen: mit dem Preis“. Dagegen gebe es zu wenig echte Innovationen in den Regalen, bemängelte Tochtermann. Statt wirklich neue Produkte anzubieten, würden oft nur neue Geschmacksrichtungen eingeführt.

Auch GfK-Experte Twardawa glaubt, dass der Boom der Handelsmarken nur aufgrund der Schwäche der Hersteller möglich war. Doch mittlerweile hätten viele Markenartikler ihre Lektion gelernt: „Aldi lässt sich nicht mit Aldi schlagen“, sagt Twardawa. „Markenprodukte verkaufen sich nur, wenn der Kunde ihnen einen Zusatznutzen zuspricht.“ Etwa Margarine, die nicht nur in der Pfanne brutzelt, sondern auch noch den Cholesterinspiegel senkt. Markenartikler müssen sich Twardawa zufolge auf ihre wichtigsten Marken besinnen und in sie investieren. So hat Unilever beschlossen, sich auf 400 seiner 1600 Marken zu konzentrieren. Dazu gehören Knorr, Dove, Lux und Sunsilk. Auch andere Markenartikler wie Procter und Gamble verkaufen kleinere Marken, um die Kernmarken zu stärken. Bei P&G sind das Ariel, Pampers und Blend-A-Med Zahnpasta.

Angesichts des langsameren Wachstums der Discounter haben Markenprodukte die Chance, Marktanteile zurückzuerobern. Doch ob das auf breiter Front gelingt, ist längst nicht ausgemacht. Erst im Juni läutete Aldi eine weitere Runde im Preiskrieg ein, machte viele Produkte um bis zu 30 Cent billiger. Lidl, Penny und Plus zogen nach. „Das ist auch eine Reaktion auf die stärkere Gegenwehr der Markenartikler“, glaubt GfK-Experte Twardawa.