Wirtschaft: Markenpflege:Harte Arbeit, harte Feier

Wenn man ein Auto eines bestimmten Herstellers kauft, hat man gewisse Erwartungen, wie es sich fährt. Wenn man mit Deutschland oder den Deutschen zu tun hat, ist das nicht anders. Eine Marke mache Qualität, Vertrauen, Innovation, Verfügbarkeit, Einzigartigkeit und Faszination aus, sagt Martin Ruppmann vom Markenverband. „Wenn man diese Kriterien durchgeht, dann erreicht die Marke ,Deutschland’ jetzt einen Spitzenwert.“ Grundsätzlich sei die Marke „Deutschland“ ohnehin positiv besetzt gewesen, sagt Ruppmann. Das sei durch die WM bestätigt worden. Aber zu Disziplin und harter Arbeit seien jetzt Lifestyle und die leichte Lebensweise hinzugekommen. „Die Deutschen haben gezeigt, dass sie hart arbeiten – und hart feiern.“

Der Markenexperte warnt jedoch davor, sich nun zurückzulehnen. „Entscheidend ist, dass das positive Grundgefühl bestehen bleibt“, sagt Ruppmann. „Außerdem muss es von Flensburg bis Garmisch gelten, nicht nur in den WM-Städten.“ Zu einer Marke gehört eben auch, dass sie universell ist.

Markus Voeth, Professor für Marketing an der Universität Hohenheim, rechnet damit, dass der Effekt der guten Stimung und des positiven Bildes durch die WM „nicht unbedingt nachhaltig“ ist. „Aber die positiven Erlebnisse sind eine Steilvorlage, die man nach dem Turnier aufgreifen muss.“ Voeth hat sich in den letzten fünf Jahren mit der WM beschäftigt und eine Langzeitstudie gemacht. Dass im Vorfeld des Turniers Taxifahrer auf Freundlichkeit geschult werden mussten, stimme einen schon nachdenklich, sagt er. Andererseits sei „die bisherige Außendarstellung teilweise am Land vorbeigegangen“. Das Motto „Die Welt zu Gast bei Freunden“ sei nun aber umgesetzt worden, sagt Voeth. Das Deutschlandbild sei deshalb in vielen Köpfen viel besser geworden. Die ultimative Lockerheit erwarte jedoch niemand: „Wir sind eben keine Südamerikaner.“

An dem längerfristigen Bild für den Standort Deutschland arbeitet die Kampagne „invest in Germany“. In den USA zum Beispiel ebbte das Interesse an der WM schnell ab, nachdem die eigene Mannschaft ausgeschieden war. Dann kam ein riesiges Poster von Claudia Schiffer, eingehüllt in eine schwarz-rot-goldene Fahne, die in der Central Station aufgehängt wurde. „Da hat jeder geguckt“, sagt Nicola Michels von der Außenhandelskammer in New York. hop/mirs

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