Wirtschaft: Micky Maus für Erwachsene

Früher war für Walt Disney die Welt in Ordnung. In den vergangenen zwei Jahrzehnten hatte das bewährte Disney-Logo selbst mittelmäßige Filme zum Kassenerfolg gemacht. Doch dann kam „Der Schatzplanet". Trotz gewaltiger Produktionskosten fiel der Disney-Zeichentrickfilm im vergangenen Jahr beim Kinopublikum durch. Seitdem scheint das Sicherheitsnetz gerissen zu sein. Wie reagiert der US-Unterhaltungskonzern darauf? Walt Disney bringt unter dem Disney-Logo nun auch Erwachsenenfilme ins Kino und wirft so viele Zeichentrick- und Spielfilme auf den Markt wie nie zuvor. Der Konzern will allein in diesem Jahr 22 Filme herausbringen, 12 davon erhalten das Logo „Walt Disney Pictures". Das ist viel. Früher lief häufig nur ein Drittel der Disney-Studio-Filme unter dem bekannten Label.

Der Erfolg der Filme wird zeigen, wie viel die Marke Disney noch wert ist. Die neuen Streifen zehren von Disneys großer Vergangenheit: Bekannte Film-Charaktere treten auf (zum Beispiel in „Ferkels großes Abenteuer"), Figuren und Orte aus den Disney-Themen- und Vergnügungsparks werden zum Leben erweckt ( „Pirates of the Caribbean"), Fernsehserien aus dem Kindersender Disney-Channel verfilmt oder Remakes früherer Disney-Filme veröffnetlicht. Mit der Neuausrichtung der Marke „Disney-Film" will der Unterhaltungskonzern seine Zielgruppe erweitern. Der Kassenschlager „Plötzlich Prinzessin" (2002) zog mehr 10- bis 14-jährige Mädchen ins Kino als traditionelle Disney-Filme.

Mit seiner neuen Strategie will Walt Disney die Definitionshoheit über die Marke Disney zurückgewinnen. Durch feste Publikumserwartungen war die Marke immer stärker auf eine kleine Kategorie festgelegt worden. „Unser Produkt wird Disney definieren und nicht der Name Disney das Produkt", sagt der Chef des Disney-Filmstudios, Dick Cook. Unter dem Label Disney Pictures schickt der Konzern nun neben seinen üblichen Filmen auch aufwändige Actionfilme ins Kino. Einer davon ist „Pirates of the Caribbean" mit Johnny Depp. Der Produzent Jerry Bruckheimer gilt als einer der erfolgreichsten überhaupt und hat sich mit nervenaufreibenden Streifen wie „Black Hawk Down" und „The Rock – Fels der Entscheidung" einen Namen gemacht hat. Die 135 Millionen Dollar teure Produktion ziele auf mehr Nervenkitzel ab als frühere Disney-Filme, sagt der Disney-Studio-Chef Cook.

Ein anderes Beispiel für die neue Markenstrategie von Walt Disney ist „Hidalgo", ein Film über ein 5000 Kilometer langes Pferderennen quer durch die arabische Wüste. „Vor fünf Jahren wäre das ein Touchstone-Film geworden", sagt Nina Jacobson, Präsidentin der zu Disney gehörenden Buena Vista Motion Pictures Group. Touchstone ist das Erwachsenen-Label von Disney. „Aber wir wollen, dass die Marke Disney auch einen klassischen Abenteuerfilm umfasst", sagt Jacobson. Die neue Markenstrategie fügt sich in die Neuausrichtung des schwächelnden Unterhaltungskonzerns ein. Der Disney-Chef Michael Eisner will den Konzern stärker auf Bereiche fokussieren, in denen er bereits starke Marken und Wettbewerbsvorteile hat. Das gilt etwa für den Disney-Film und den Sport-Fernsehsender ESPN.

Ein Misserfolg: Der Schatzplanet

Doch im vergangenen Jahr schien zumindest der Wettbewerbsvorteil „Disney Pictures" zu schwinden. Der Disney-Zeichentrickfilm „Der Schatzplanet" kostete 140 Millionen Dollar und spielte nur 38 Millionen Dollar ein. „Der Schatzplanet" war nicht der einzige Flop. „The Country Bears" spielte mit 17 Millionen Dollar gerade mal die Hälfte der Produktionskosten ein.

Der Unternehmensname sei noch nie ein Allheilmittel für schlechte Filme oder billige Werbekampagnen gewesen, sagen Disney-Manager. „Es hängt nur vom Film ab", meint Marketing-Chef Oren Aviv. „Ich glaube nicht, dass Menschen vom Disney-Logo abhängig machen, ob sie einen Film sehen. Entweder gefallen ihnen die Vorschau und die Werbung oder nicht."

Nach Meinung von Disney-Managern ist das Label „Disney Pictures" eine Art Gütesiegel für Eltern, damit sie wissen, ob ein Film für die ganze Familie geeignet ist oder nicht. Doch dieser Empfehlungs-Stempel kann nicht immer öffentliches Desinteresse an einem Film ins Gegenteil verkehren. Das zeigte nur zu gut der Disney-Streifen „The Country Bears". Der erste Versuch von Disney, einen Film über die Attraktion eines amerikanischen Disney-Vergnügungsparks zu machen, missglückte gründlich. Statt die singenden Bären mit Digitaleffekten zum Leben zu erwecken, steckte das Studio Schauspieler in billig aussehende Bärenkostüme. Disney setzt nun auf neue Filme. Der Konzern will in diesem Jahr vier Zeichentrickfilme herausbringen. Zwei davon – „Das Dschungelbuch 2" und „Ferkels großes Abenteuer" – kosten jeweils rund 15 Millionen Dollar. Damit ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie sich rentieren. Foto: Cinetext

Bruce Orwall