Wirtschaft: Mobilfunk: Zu Besuch bei neuen Kunden

Kann zweimal falsch richtig ergeben? Der japanische Elektronikkonzern Sony und der schwedische Telekom-Ausrüster Ericsson hoffen das zumindest. Vergangene Woche starteten sie mit der ersten neuen Handy-Marke und dem ersten neuen Logo seit Jahren. Es gibt nur ein Problem: Seitdem das Gemeinschaftsunternehmen Sony Ericsson Mobile Communications Anfang des Jahres geboren wurde, hat sich der Mobiltelefon-Markt deutlich abgekühlt. Hinzu kommt, dass auch zu besseren Zeiten keine der beiden Firmen viel Erfolg mit ihren Handys hatte. Aber die Firmen setzen auf die Kombination aus Sonys Marketing-Erfahrung und Ericssons Know-How in der Mobilfunktechnik. Mit vereinten Kräften wollen Sie den Marktführer Nokia herausfordern.

Dieser Markt lahmt seit April. Noch Ende vergangenen Jahres gingen Handy-Hersteller davon aus, dass 2001 weltweit mehr als 600 Millionen Mobiltelefone verkauft würden. Nur wenige Monate später hingegen begann man quer durch die Branche die Erwartungen nach unten zu schrauben. Nokia hofft jetzt, dass die Branche in diesem Jahr insgesamt 405 Millionen Handys verkaufen wird - etwa genau so viel wie im vergangenen Jahr. Diese Wende ist vor allem der schwächer werdenden Weltwirtschaft zu verdanken. Außerdem sind viele Märkte beinahe gesättigt und die Kunden weigern sich, neue Telefone zu kaufen, bevor die neue Mobilfunktechnik UMTS auf dem Markt ist.

Ein unübersichtlicher Markt

Es ist ein unübersichtlicher Markt, auf dem die neue Marke eingeführt werden soll - selbst wenn dahinter zwei so große Namen wie Sony und Ericsson stehen. "Der Wettbewerb im Mobiltelefon-Geschäft ist scharf", sagt Ben Wood, ein Analyst der Gartner Group in London. "Eine neue Marke mit den richtigen Produkten könnte die Nachfrage jedoch anregen. Vor allem, wenn die Verbraucher den Namen mögen. Aber man hat nur eine Chance." Sony Ericsson hofft, dass die Verbraucher erst einmal das neue Logo schlucken, das ungefähr so aussieht wie eine grüne Menthol-Halspastille.

Mats Georgson arbeitet als Marketing-Manager für das Joint Venture. Er sagt, das Logo auf den Displays werde emotional auf Anrufe reagieren. "Es wird sich verhalten, als ob es lebendig wäre; es kann die Gestalt verändern und herumspringen - es ist eine flüssige Identität oder ein anderes Ich. Wir wollen, dass es sich dauernd entwickelt und den Kunden überrascht", sagt er.

Die Werbekampagne läuft gerade an. Wenn Verbraucher und Analysten aber richtige Informationen erwarten, werden sie enttäuscht. Sony Ericsson, die ihren Sitz in London haben, liefern wenig Details über ihre neue Produklinie. Sie wird Handys umfassen, die UMTS-fähig sind und einen schnellen Internetzugang bieten. Auch einfachere Modelle wie es sie heute schon gibt werden dabei sein. Der Haken ist nur, dass die Handys erst 2002 ausgeliefert werden.

Analysten befürchten, dass der Start der neuen Marke ein Flop wird, wenn die Unternehmen nicht viel Geld in die Kampagne investieren. Weil aber sowohl Sony als auch Ericsson finanziell in Schwierigkeiten stecken, besteht die Gefahr, dass eben dies nicht geschieht. In einem Interview sagte der Chef von Sony Ericsson, Katsumi Ihara, dass ein riesiger Marketing-Aufwand gar nicht nötig sei. "Wir verwenden den Namen Sony Ericsson im Logo. Daher wissen die Leute bereits, was es ist. Anstatt viel Geld in die Marke zu stecken, ist es wirtschaftlich sinnvoller, es für das Produkt auszugeben."

Aber die Nachfrage nach dem Produkt Handy hat nachgelassen, seit man das Sony-Ericsson-Venture aus der Taufe hob. In Teilen Westeuropas, der USA und Japans sind viele Märkte gesättigt; in Skandinavien, Ericssons Heimatmarkt, besitzen fast 80 Prozent der Bevölkerung bereits ein Mobiltelefon. Statt an Erstkäufer müssen die Handyproduzenten ihre Ware an Verbraucher mit einer festen Einstellung verkaufen. Die Kunden werden wahrscheinlich Marken bevorzugen, die sie bereits kennen. Zudem verschieben viele von ihnen den Kauf von Geräten, bis das mobile Internet weiter verbreitet ist. Ihara räumt ein, dass sich die Bedingungen an den Mobilfunk-Märkten geändert haben, seit das Joint Venture angekündigt wurde. Die Gründe für die Kooperation würden aber unverändert bestehen.

Nur Nokia produziert profitabel

Ericsson steckte schon vorher in einer schmerzhaften Restrukturierung, die das Unternehmen in die Gewinnzone zurückzubringen sollte. Wie allen größeren Handy-Herstellern außer Nokia gelang es auch den Schweden nicht, das Mobilgeräte-Geschäft profitabel zu machen. Der Marktanteil war am sinken. Sony hatte schlicht zu wenig Erfahrung auf dem Gebiet drahtloser Kommunikation. Der winzige Marktanteil war ein Übriges, das die Firma die Kooperation mit Ericsson suchen ließ.

"Wir ergänzen uns immer noch. Ericsson ist stark bei drahtloser Technik, während wir in dieser Hinsicht etwas schwach sind", sagte Ihara, der von Sonys Seite zu dem Joint Venture stieß. "Aber wir kennen den Kunden." Diese Kunden werden jedoch immer launenhafter. Die Handys, die heute in den Taschen der meisten Konsumenten stecken, sind technisch etwa gleichwertig: leicht und klein, mit langer Batterie-Lebensdauer und primitivem Internet-Zugang. "Was den Massenmarkt angeht, sind die Telefone technisch kaum mehr zu unterscheiden. Alle von ihnen sind für die meisten Leute gut genug", sagt Steve Brazier, Chef der Marktforschungsfirma Canalys.com. "Im Augenblick wird das Rennen über Marke und Design ausgetragen: Moden ändern sich und man muss auf dem neuesten Stand bleiben."

Edward Harris