Nach dem WM-Aus : Industrie, Handel und Gastronomie in der Abseitsfalle

Das historisch frühe Aus der DFB-Elf in Russland hat Sponsoren, Handel und Gastronomie in Deutschland kalt erwischt.

Ausputzer? Konsumgüterhersteller sind bis an die Grenze der Geschmacksverirrung kreativ geworden bei der Gestaltung ihrer Produkte und Verpackungen - wie hier ein Toilettenpapierhersteller, gesehen bei Penny.
Ausputzer? Konsumgüterhersteller sind bis an die Grenze der Geschmacksverirrung kreativ geworden bei der Gestaltung ihrer Produkte...Foto: Kevin P. Hoffmann

Hätten sie doch bloß nicht so viel erwartet. Die deutschen Gastwirte träumten von einem Sommer wie vor vier Jahren, mit vollen Kneipen und Gästen, die sich einander fremd sind und trotzdem in den Armen liegen. Und nun das. „Das frühe Ausscheiden der Nationalelf ist für die Gastronomen eine große Enttäuschung in sportlicher und geschäftlicher Hinsicht“, hieß es am Donnerstag vom Hotel- und Gaststättenverband (Dehoga). „Die Betriebe haben unglaublich viel investiert – in Leinwände und Fernseher sowie Übertragungsrechte. Sie haben Veranstaltungen geplant und vorbereitet, Waren eingekauft, auch Personal eingestellt.“ Die Branche hoffe nun, dass die Menschen trotzdem noch in die Bars und Biergärten kommen.

Der Deutsche Brauer-Bund gibt sich zuversichtlich. „Wichtiger als die Nationalmannschaft ist das Wetter“, meinte ein Sprecher. „Wenn es so bleibt, wird es keine spürbare Delle im Konsum geben.“ Wenngleich warme Sommertage und eine erfolgreiche deutsche Mannschaft natürlich „doppelt gut“ gewesen wären.

Sportartikelhändler bleiben voraussichtlich auf Tausenden Fan-Trikots sitzen. Etwa die Hälfte des WM-Geschäfts macht die Branche während der Spiele. „Damit hat keiner gerechnet, dass Deutschland so früh ausscheidet. Das hatten wir noch nie“, sagte Mathias Boenke von Deutschlands größtem Sport-Großhändler Intersport. Die Umsatzerwartungen für das laufende Jahr seien damit nicht mehr zu halten. Intersport hatte zehn bis 15 Prozent mehr Umsatz im Mannschaftssport-Segment prognostiziert, insgesamt sollte die WM dem Fachhandel einen Umsatzschub um bis zu zwei Prozent geben.

Der Ausrüster Adidas hat immerhin mehrere "Eisen im Feuer"

Bei Adidas, dem Ausrüster der Nationalmannschaft, sieht man das Aus gelassener: „Selbstverständlich sind wir enttäuscht, aber so ist der Sport. Mal gewinnt man, mal verliert man.“ Mit Russland, Schweden, Mexiko, Spanien, Argentinien und Belgien habe die Hälfte der zwölf von Adidas ausgerüsteten Mannschaften bereits den Einzug ins Achtelfinale geschafft. Die Aktie zählte trotzdem zu den großen Verlierern.

"Nur für kurze Zeit", wirbt der Hersteller dieser Schokolinsen. Dass diese Zeit, in der deutsche Fußballfans gern bei Schwarz-Rot-Gold zugreifen, soo kurz ist, hatten Handel und Hersteller nicht geahnt.
"Nur für kurze Zeit", wirbt der Hersteller dieser Schokolinsen. Dass diese Zeit, in der deutsche Fußballfans gern bei...Foto: Kevin P. Hoffmann

Werber rechnen derweil mit einem leichten Imageverlust für „Die Mannschaft“, die ein enorm begehrter Reklameträger ist. Die Sponsoren-Hoffnung auf einen positiven Imagegewinn dürfte vor allem bei Volkswagen passé sein. Von Januar 2019 an ist der Dieselgate-Konzern neuer Mobilitätspartner und Generalsponsor der Nationalmannschaft. 2017 lösten die Wolfsburger Mercedes ab. 25 bis 30 Millionen Euro soll sich der VW-Konzern den Vertrag, der bis zum 31. Juli 2024 läuft, insgesamt kosten lassen. Zur Niederlage wollte sich VW nicht äußern. „Durch das sportliche Ausscheiden im Turnier erwarten wir keinen Imageschaden“, erklärte Daimler. Die WM-Kampagne zur Markteinführung der neuen C-Klasse werde „planungsgemäß“ Anfang Juli auslaufen.

Commerzbank hat sich bis 2024 an den DFB gebunden

„Wir sehen das sportlich“, sagte eine Commerzbank-Sprecherin. An der guten und langjährigen Partnerschaft mit dem DFB ändere das Aus nichts. „Wir stehen weiterhin an der Seite des DFB und der deutschen Nationalmannschaft“, fügte sie hinzu. Deutschlands zweitgrößte Geschäftsbank hatte zu Beginn des Jahres ihren Sponsoring-Vertrag mit dem DFB verlängert. Dieser läuft von 2019 bis 2024. Über die Vertragssumme und weitere Details sei Stillschweigen vereinbart worden. Der TV-Spot der Commerzbank, in dem Bundestrainer Jogi Löw und einige Spieler zu sehen sind, soll noch bis Anfang kommender Woche wie geplant auf mehreren Sendeplätzen ausgestrahlt werden. „Danach hätten wir ohnehin neu entschieden, mit welchem Spot wir weitermachen“, teilte die Sprecherin mit. Ein anderer Sponsor meinte: „Der Fußball wird in Deutschland nicht über Nacht an Bedeutung verlieren.“ Der WM-Ausstieg sei „traurig“, aber kein gravierender Schaden für den Imageträger Fußball.

Manchem Unternehmen kommt das WM-Aus vielleicht sogar gelegen. Ökonomen hatten gewarnt: Fußball lenkt von der Arbeit ab! Die Partie Deutschland gegen Südkorea war am Mittwoch um 16 Uhr angepfiffen worden. Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) hatte ausgerechnet, dass der Volkswirtschaft Kosten von 130 bis 200 Millionen Euro entstehen, wenn die Hälfte aller Arbeitnehmer, die zu dieser Zeit noch arbeiten (30 Prozent), das Spiel sehen. IW-Forscher Christoph Schröder betonte aber auch: „Es geht ja nicht immer nur ums Geld, sondern auch um Teambildung – und da gibt es sicher kaum etwas Besseres als gemeinsam mit den Kollegen ein spannendes Fußballspiel zu verfolgen.“

Sauber. Diese XXXL-Tonne mit Waschpulver ist sogar mit dem Logo des DFB geschmückt. Hersteller Henkel hat dafür sicher viel Geld gezahlt. Das dürfte sich jetzt kaum auszahlen.
Sauber. Diese XXXL-Tonne mit Waschpulver ist sogar mit dem Logo des DFB geschmückt. Hersteller Henkel hat dafür sicher viel Geld...Foto: Kevin P. Hoffmann

Ex-Arbeitgeberpräsident Dieter Hundt hatte in einem früheren Tagesspiegel-Interview gesagt, dass es Zusammenhänge zwischen Erfolg im Fußball und der volkswirtschaftlichen Entwicklung eines Landes gebe: Die WM von 1954 habe für Deutschland eine „weit über den sportlichen Erfolg hinausgehende Bedeutung“ gehabt. Das sei heute zwar nicht mehr so ausgeprägt, aber ein gutes Abschneiden habe „einen positiven Impuls für die Stimmung in der Bevölkerung und auch für das Konsumverhalten“.

Das WM-Aus ist also im Sinne der Arbeitgeber? „Nein, das kann man so nicht sagen. Heute sind wohl alle betrübt“, sagte IW-Forscher Schröder. „Es wird aber jetzt kein Arbeitgeber mehr freigeben, damit die Leute Brasilien gegen Mexiko gucken“, sagte er und fügte scherzhaft hinzu: „Die Wirtschaft kann aufatmen.“

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