Preiskampf beim Discounter: Hersteller setzen Kaufland unter Druck

Kein Milky Way und Bounty, keine Fischstäbchen und kein Rahm-Spinat mehr – bei Kaufland müssen die Kunden momentan auf Produkte von Mars und Iglo verzichten. Vor einer Woche hieß es nämlich: Die Unternehmen haben die Belieferung des Discounters eingestellt. Dass die Jahresverhandlungen im Handel auch mal härter geführt werden, dass Marken für eine Weile fehlen, ist zunächst einmal nicht ungewöhnlich. Der Fall zeigt aber, unter welchem Druck die Branche steht.

Im vergangenen Sommer etwa gab es große Lücken in den Regalen der Supermarktkette Real, weil mehrere Hersteller wie Dr. Oetker, Iglo und Haribo das Unternehmen zeitweise nicht belieferten. Lidl hatte Coca-Cola vor zwei Jahren für ein paar Wochen aus den Regalen genommen. Es gebe „Streit um ein Vermarktungskonzept“, hieß es damals. 2012 verkaufte Kaufland kein Schweppes, keine Orangina, keine Barilla-Nudeln und kein Krombacher. Die Biermarke ist dort bis heute nicht zu haben.

Es geht nicht nur um Preispolitik

Zu dem aktuellen Streit sagt Kaufland nicht viel: Mars habe die Belieferung zum 1. März eingestellt, teilt eine Sprecherin mit. Iglo habe dies schon zum Jahresbeginn „eigenständig und ohne Angaben von Gründen“ getan. Gespräche würden aber weiter geführt, um eine baldige Zusammenarbeit sei man bemüht. Damit die Kunden nicht zur Konkurrenz gehen, habe Kaufland „vergleichbare Artikel anderer namhafter Hersteller beschafft“. Welche das sind, konnte die Sprecherin allerdings nicht sagen.

Mars äußerte sich nicht. Iglo-Sprecher Alfred Jansen sagte zur Erklärung: „Iglo und Kaufland konnten sich bis jetzt nicht über die strategische Ausrichtung und Ausgestaltung der weiteren Zusammenarbeit einigen.“ Demnach geht es nicht nur um Preispolitik. Es geht um die Gesamtvermarktung, zu der die Platzierung der Produkte gehört. Stehen sie vorne im Regal? Oder ganz unten? In den unteren Fächern sieht der Kunde die Produkte nur, wenn er sich hinkniet.

Ein Faktor ist die Strategie von Aldi

Auch wenn es nicht ausschließlich um Preise gehen soll, dürfte die neue Strategie von Aldi ein wesentlicher Faktor sein. Neben seinen Eigenmarken verkauft der Discounter immer mehr Markenartikel wie Pampers, Nivea, Funny-Frisch-Chips oder Red Bull. Oft zu Niedrigpreisen.

Das zwingt die Wettbewerber, nachzuziehen und sorgt für zusätzlichen Druck in der Branche. Vor allem Kaufland soll die Aldi-Verkaufspreise regelmäßig unterboten haben. Die Funny-Standard-Packung wurde im vergangenen Jahr zum Beispiel von 1,69 Euro auf 99 Cent gedrückt. Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU sagt dazu: „Wegen der zunehmenden Markenlistungen von Aldi sind ehemalige Aktionspreise häufig die neuen Dauerpreise.“ Verbraucher würden sich darüber freuen. „Die deutschen Konsumenten sind sehr preissensitiv.“ Die Gespräche zwischen Industrie und Handel würden aber immer schwieriger werden. Auch wenn sich beide Seiten noch so sehr brauchten.

Dem Kunden sind Marken wichtig

Die geplante Fusion von Edeka und Kaiser’s Tengelmann könnte das Problem zusätzlich verschärfen. „Die Verhandlungsmacht von Edeka würde stark zunehmen. Das hätte auch Konsequenzen auf die Gespräche der anderen Händler mit den Herstellern“, sagt Andreas Gayk, Leiter Vertriebspolitik beim Markenverband. Schon jetzt haben Edeka, Aldi, Rewe und die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland laut dem Kartellamt einen Marktanteil von 85 Prozent. Wirft einer der Konzerne eine Marke aus seinem Sortiment, verliert der Hersteller einen ziemlich großen Anteil seines Absatzes. Die Abhängigkeit vom Handel ist im Land der Discounter ziemlich hoch.

Im konkreten Fall greifen die Hersteller Iglo und Mars mit der Nichtbelieferung zu ihrem letzten Druckmittel. Für sie ist die Preissetzung sehr wichtig – starke Marken wollen und müssen teurer sein als B-Marken oder Eigenmarken der Märkte. Das lässt sie wertvoll erscheinen. Werden ihre Produkte zu billig verkauft, schadet das letztlich ihrem Image. Brancheninsider glauben indes nicht, dass Kaufland lange auf die Schokoriegel an der Kasse und Iglo- Fischstäbchen verzichten wird – denn Marken sind den Kunden wichtig. „Bei dem riesigen Angebot bieten sie Orientierung“, sagt Gayk. „Und sie sind ein Qualitätsversprechen.“

Seiner Meinung nach würde es den Verbrauchern nicht nur um niedrige Preise und Rabatte gehen. Sie würden immer mehr Wert darauf legen, zu wissen, was sie für ihr Geld kriegen. Fehlt im Regal ein Produkt, werden sie trotzdem nicht sofort gehen, sondern eher einen ähnlichen Artikel in den Korb legen. Außer vielleicht es handelt sich um die Nusscreme Nutella. Sie zählt zu den Marken, die bei vielen den Status haben, unverzichtbar zu sein.