Preisvergleich: Shoppingportale kritisieren unfaire Google-Suche

Die Finanzkeule der EU-Kommission schien zunächst zu wirken. Eine Rekordstrafe von 2,4 Milliarden Euro hatte Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager Ende Juni gegen Google verhängt. Der Vorwurf: Die Suchmaschine missbrauche ihre dominierende Stellung, um die Angebote von Preisvergleichsseiten wie Idealo oder Billiger.de zu benachteiligen. Denn mit Google Shopping betreibt der Konzern seit einigen Jahren ein eigenes Angebot. Bei der Suche nach Produkten werden passende Angebote mit Bild und Preis meist prominent an erster Stelle angezeigt. Anbieter, die dort platziert werden wollen, müssen Google dafür bezahlen. Allerdings konnten nur Online-Händler für die Plätze bieten, andere Preisvergleichsportale dagegen nicht. Schlimmer noch: In den normalen Sucherergebnissen darunter tauchten die Vergleichsseiten auch immer später auf. Laut EU-Kommission wurden sie bewusst von Google herabgestuft. Dadurch gingen die Aufrufe der Wettbewerber um 92 Prozent zurück.

Dieser Missbrauch sollte durch die EU-Entscheidung beendet werden. Zwar wehrt sich Google gegen das Bußgeld und legte beim Gericht der Europäischen Union Einspruch ein, doch der Konzern folgte der Aufforderung, die Praxis innerhalb von 90 Tagen zu ändern. So haben seit Ende September auch Preisvergleichsportale die Möglichkeit, für die Werbeplätze in der Google-Shopping-Suche zu bieten. Die Ergebnisse sind jedoch ernüchternd. „Nach unseren ersten Erfahrungen sind die Änderungen im Kern ungenügend“, sagt Harry Saalfeld, der für das französische Vergleichsportal Kelkoo die Geschäfte in Deutschland und Zentraleuropa leitet. Nach Berechnungen des Unternehmens würden 98,5 Prozent der angezeigten Ergebnisse von Google stammen, nur 1,5 Prozent entfallen dagegen auf andere Preisvergleichsseiten.

98 Prozent aller Produktanzeigen entfallen auf Google

Das bestätigt auch eine Untersuchung von Searchmetrics, einem Berliner Spezialisten für Suchmaschinenmarketing. Das Unternehmen hat im Dezember die deutschen Ergebnisse für 2500 populäre Shopping-Suchbegriffe in fünf Kategorien analysiert. Das Fazit: Google hat weiterhin „eine extrem dominante Stellung inne“, denn 98 Prozent aller Produktanzeigen entfallen auf Google. Die größte Konkurrenz gibt es im Bereich Elektronik, doch auch da entfallen nur 2,9 Prozent auf die Wettbewerber.

Am stärksten profitiert hat laut der Erhebung das Vergleichsportal Guenstiger.de, das im Bereich Elektronik auf 1,4 Prozent der Anzeigen kommt. Trotzdem kritisieren auch die Hamburger die Google-Lösung. „Wir denken nicht, dass diese Öffnung einen gleichberechtigten Wettbewerb ermöglicht“, sagt Geschäftsführer Harald Schiffauer. Er bemängelt zudem, dass der Klickpreis bei Google sehr oft über dem liege, den Preisvergleichsportale wie Guenstiger.de mit ihren Onlineshops vereinbart haben.

Denn sowohl Google als auch die Vergleichsportale bekommen von Onlineshops als Kunden Geld dafür, wenn Nutzer auf deren angezeigte Angebote klicken. Bei Kelkoo beispielsweise sind es im Schnitt zwischen 25 und 45 Cent pro Klick. Doch um nun mit den eigenen Anzeigen auch ganz oben bei Google aufzutauchen, müssen die Vergleichsportale in einer Auktion noch einmal für die Google-Anzeigen bieten. Das lohnt sich aber nur, wenn die bezahlte Summe geringer ist, als der Betrag, denn dann letztlich wieder der Shop bezahlt. Und selbst dann ist die Marge extrem gering.

Online-Shops finden das System unlogisch

„Es ist eine Herausforderung, das Angebot sinnvoll zu monetarisieren“, sagt Idealo-Chef Philipp Peitsch. „Wir können oft nicht genug bieten, um da in größerem Umfang mitspielen zu können.“ Auch Kelkoo müsste die Preise gegenüber seinen Kunden vervielfachen, um mit den Google-Geboten mithalten zu können. Das sei jedoch kaum durchzusetzen. Zumal das neue System den Kunden ohnehin schwer zu vermitteln sein. „Wir müssen großen Aufwand betreiben, unseren Kunden das komplexe Auktionssystem zu erklären“, sagt Saalfeld. Der Idealo-Chef hat das gleiche Problem: Viele Shops fänden es unlogisch, dass das Vergleichsportal dort für sie bieten soll. Schließlich können sie ja schon selbst bei Google für die Listungen bezahlen. Und so fürchten viele Händler, das System treibe letztlich nur für sie die Preise hoch.

Der Idealo-Chef kritisiert das Ganze daher als „komisches Hybridmodell“, das das Problem der Marktbeeinträchtigung nicht löse. „Solange Google selbst mitbiete, kann das nicht funktionieren“, sagt Peitsch. Die jetzige Änderung mache das Problem sogar eher noch schlimmer. „Wenn dort viele Preisvergleiche auftauchen, könnten Nutzer auf die Idee kommen, sie brauchen nicht mehr auf richtige Preisvergleichsseiten zu gehen“, fürchtet Peitsch.

Preisvergleichsportale verlieren in normaler Suche zwölf Prozent an Sichtbarkeit

Zumal deren Position bei Google weiter leidet. „Der Rückgang der Sichtbarkeit in den normalen Suchergebnissen hat sich nochmal beschleunigt“, sagt Kelkoo-Manager Saalfeld. Das bestätigt auch die Untersuchung von Searchmetrics. Demnach ist die Sichtbarkeit der Preisvergleichsseiten in den deutschen Google-Ergebnissen seit der Umstellung um zwölf Prozent zurückgegangen.

Google äußerte sich auf Anfrage nicht zu der Problematik. Die EU-Kommission hat die Entwicklung dagegen im Auge. Sie hätte dargelegt, dass Google konkurrierende Vergleichsdienste und seinen eigenen Dienst gleich behandeln muss. „ Es ist Sache von Google, diese Gleichbehandlung zu erreichen und umzusetzen“, sagt ein Kommissions-Sprecher. Mit Unterstützung der Wirtschaftsprüfer von KPMG und dem Suchmaschinenspezialisten Mavens wird derzeit überprüft, ob die Maßnahmen von Google genügen. Zudem haben Margrethe Vestager und ihr Team schon verschiedene Anbieter zu ihren Erfahrungen befragt, weitere Termine in den kommenden Wochen sind schon terminiert. Wie lange die Prüfung dauert, ist noch offen. Die möglichen Strafen dagegen sind schon klar: Sollte die Maßnahmen nicht genügen, müsste Google ein Zwangsgeld von bis zu fünf Prozent des durchschnittlichen täglichen weltweiten Umsatzes der Muttergesellschaft Alphabet zahlen.