Wirtschaft: Qualität allein ist kein ausreichendes Argument

Ostproduzenten müssen um Westregale lange kämpfenVON PETER BOLM BERLIN.An Initiativen hat es in den vergangenen Jahren nicht gefehlt, Waren aus den neuen Ländern auch in den Regalen westlicher Supermärkte unterzubringen.Dabei war die mit Unterstützung des Bundeskanzlers angeschobene Düsseldorfer Einkaufsmesse für ostdeutsche Produkte im September 1997 allein wegen der Bonner Finanzspritze in Höhe von 1,5 Mill.DM und der Beteiligung von 4500 Händlern die bisher größte Good-Will-Tour dieser Art.Der Erfolg blieb bisher aber eher bescheiden.Zwar äußerte sich die Mehrheit der ostdeutschen Aussteller wie berichtet für das laufende Geschäftsjahr mit Blick auf die Umsatzerwartungen positiv.Von einem Durchbruch auf den westdeutschen Märkten oder gar einem Gleichstand mit ihren westlichen Konkurrenten sind die Hersteller im Osten jedoch noch weit entfernt.Rund 200 000 Lebensmittel kommen als neue Produkte jährlich in die Regale der Geschäfte.Damit hat sich diese Branche unter den Wettbewerbern zum härtesten Markt in Europa entwickelt.Qualität allein ist kein ausreichendes Argument mehr, um zu bestehen.Voraussetzung für den dauerhaften Erfolg sind eine gute Logistik, exzellenter Service, ausreichende Kapazitäten, eine flexible Preiskalkulation und nicht zuletzt die Werbung.Viele Ostprodukte leiden unter ihrem geringen Bekanntheitsgrad.Für Marketing fehlt das Geld.Doch wer hier spart, sagt Gisela Hammers-Striezek vom Bundeswirtschaftsministerium, der spart am falschen Ende.Es sei ganz typisch für die Branche im Osten, daß an erster Stelle gerade diejenigen Produkte überlebten, die schon zu DDR-Zeiten bekannt waren.Andere haben es schwerer, in die überfüllten Regale der Westketten zu kommen.Mangelnde Betreuung, unqualifiziertes Personal und das falsche Auftreten der östlichen Anbieter verhindern nicht selten die Aufnahme der Produkte in die Orderlisten.In der Hemmschwelle zum Handel sieht auch Sabine Mielke, Geschäftsführerin der Gesellschaft für Markt- und Wirtschaftsforschung, das größte Problem.Sie warnt vor schnellen Sprüngen.Der bessere Weg führe - etwa in Form von Testverkäufen - über die Verbreitung in Regionen, in denen das Produkt bereits bekannt ist.Erst nach gelungener Einführung sollte der Radius langsam vergrößert werden.Durch den Erfolg wächst die Chance, später in den Westregalen besser plaziert zu werden.Dennoch bietet der Erfolg im Osten noch keine Garantie für eine Eintrittskarte im Westen.Für die ständige Kontaktpflege und das intensive Gespräch mit den Filialleitern gibt es keine Alternative, sagt Detlef Steffens, Geschäftsführer der Kaufhof Warenhaus AG in der Filiale am Hauptbahnhof.Zwar würden viele Häuser in ihrem Angebot zentral gesteuert.Das treffe insbesondere auf die Einkaufsketten zu.In den Warenhäusern hätten die Geschäftsführer jedoch größere Freiheiten, neue Produkte auszuprobieren.Zunächst sollten sich die Hersteller aus dem Osten auch nicht mit dem sogenannten Listen ihrer Produkte zufriedengeben.Die Aufnahme in die Liste bedeutet lediglich, daß man damit einer unter Zehntausenden ist.Bis zur Ordertätigkeit und nachhaltigen Geschäftsbeziehung ist es noch ein weiter Weg.Branchenkenner gehen aber davon aus, daß ein gewisser Bewußtseinswandel in den westdeutschen Köpfen stattgefunden hat.Hier mußten hohe Barrieren überwunden werden.Über 60 Prozent der deutschen Kunden sind absolut markentreu und scheuen das Risiko.Da nützt dann die größte Bereitschaft des Handels wenig, wenn die Verbraucher die Ostprodukte nicht kaufen, sagt Sabine Mielke.

PETER BOLM