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Rassismus-Vorwurf gegen Modemarke : H&M schließt in Südafrika vorübergehend alle Läden

Schwere Zeiten für H&M: Der schwedische Modehändler entschuldigt sich für eine als rassistisch empfundene Werbung. Doch der Protest hält an.

Demonstranten zerstörten in einem H&M-Laden in Sandton, Südafrika, die Auslage.
Demonstranten zerstörten in einem H&M-Laden in Sandton, Südafrika, die Auslage.Foto: REUTERS

Es ist ein schlechter Zeitpunkt für das schwedische Textilunternehmen Hennes & Mauritz (H&M), einen PR-Skandal überwinden zu müssen. Doch die Aufregung über eine Werbekampagne mit einem schwarzen Kindermodel setzt sich fort. Auf dem Werbefoto für einen Kinderpulli trug das schwarze Kindermodel Liam Mango aus Stockholm einen Pullover, der von vielen Menschen als rassistisch empfunden wurde. Während ein weißes Kindermodel einen Pulli trug, auf dem „Überlebensexperte“ stand, trägt Liams Kapuzenpullover die Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ – auf Deutsch „lässigster Affe im Dschungel“.

In den sozialen Netzwerken entbrannte daraufhin ein Shitstorm über den Vergleich von schwarzen Menschen mit Affen. In Südafrika mussten am Samstag nach Demonstrationen sogar alle H&M-Läden vorübergehend geschlossen werden. Demonstranten hatten vor etlichen Läden protestiert und waren teilweise in sie eingedrungen. H&M sei ein „rassistischer“ Laden, sagte Benjamin Disoloane von der Partei der Ökonomischen Freiheitskämpfer der Nachrichtenseite „News24“.

Auf Videoaufnahmen war zu sehen, wie die Aktivisten Werbetafeln in den Geschäften zerstörten, Kleidungsstücke herunterrissen und Schaufensterpuppen umwarfen. In einem H&M-Shop seien zudem Gegenstände gestohlen worden, teilte die südafrikanische Polizei im Kurzbotschaftendienst Twitter mit. Die Polizei habe die Aktivisten daher mit Gummigeschossen auseinander getrieben.

Marketing-Expertin: H&M droht Bezug zu Kunden zu verlieren

Die Welle der Empörung ist nach Einschätzung von Experten ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen den Bezug zu seinen Kunden zu verlieren droht. Die jüngsten Debatten zeigten, dass H&M "Probleme" hinsichtlich der "Digitalisierung in unserer Gesellschaft" sowie in der Unternehmenskommunikation habe, sagte die Marketing-Professorin Eva Ossiansson von der schwedischen Universität Göteborg der Nachrichtenagentur AFP.

Das Unternehmen entschuldigte sich wegen der Werbung "bei jedem, den dies verletzt hat": Man verstehe, dass viele Menschen über den Kinderpullover empört sind, antwortete das Unternehmen auf Twitter. Man könne dem nur zustimmen: „Es tut uns sehr leid, dass das Bild gemacht und der Slogan auf die Pullover gedruckt wurde.“ Man kündigte außerdem an, das Bild von der Webseite zu nehmen und den Pullover aus dem Sortiment zu entfernen. Ein Foto des Kapuzen-Pullis ohne den Jungen stand aber weiter auf der Website. Am Dienstag wurde der Pulli schließlich aus dem Sortiment genommen.

Der kanadische R’n’B-Sänger „The Weeknd“ beendete umgehend seine Zusammenarbeit mit H&M. Er schrieb auf Twitter: „Ich fühle mich tief beleidigt und werde nicht mehr mit H&M arbeiten ...“ 302.000 Menschen gefiel dieser Post. Auch der kalifornische Rapper G-Eazy kündigte die Partnerschaft mit dem Unternehmen. Boris Becker schrieb: „Es hört wohl nie auf ... Wann fangen wir endlich an, Hautfarbe zu respektieren?“

Verschiedene Internetseiten zitieren Facebook-Posts der Mutter des Jungen, in denen sie geschrieben haben soll, dass sie die Aufregung nicht verstehen könne und ihr dieses Denken fremd sei. Ihr Sohn sei in hunderten verschiedenen Outfits fotografiert worden. Auch in anderen Kommentaren wird kritisiert, falsch verstandene politische Korrektheit werde in diesem Fall aufgebauscht.

Tahir Della von der „Initiative Schwarze Menschen in Deutschland“ findet diese Debatte enttäuschend: „Ob die Eltern oder der Junge selbst das rassistisch finden, ist vollkommen irrelevant. Denn es verletzt trotzdem andere, wenn solche Bilder aufrechterhalten werden.“ Für Rassismus sei es weniger wichtig, ob derjenige die Beleidigung so meinte oder nicht, als die Frage, wen die Äußerungen treffen. Und gerade der Vergleich von Affen und schwarzen Menschen sei ein altes Stereotyp. Immer wieder würden etwa schwarze Fußballspieler als Affen beleidigt. „Dass H&M so konsequent reagiert hat, ist natürlich gut. Aber es hat sicher damit zu tun, dass die Firma auch auf Märkten in der Welt präsent ist, wo mehr schwarze Menschen leben als in Deutschland“, sagt Della. Wenn er es ernst meine, müsse der Konzern jedoch eingestehen, dass er kein Controlling für solche Fragen habe – und entsprechende Strukturen schaffen.

Die Aktie liegt nur noch knapp über ihrem Allzeit-Tief

H&M gehört zu den bekanntesten und erfolgreichsten Marken Schwedens. Das seit 1974 am Stockholmer Aktienmarkt gelistete Unternehmen betreibt weltweit mehr als 4500 Filialen. Den Konzern trifft der Skandal in einer äußerst heiklen Phase. Seit dem Höchstkurs von 39 Euro im März 2015 fällt der Aktienkurs des Modeherstellers nahezu kontinuierlich. Inzwischen liegt er nur noch knapp über seinem Allzeit-Tief von 16,22 Euro.

Ein Grund dafür: Die Umsätze von H&M gingen zuletzt zurück, im Onlinehandel ist H&M nicht so erfolgreich wie andere Bekleidungsfirmen. Wegen der verstärkten Abwanderung von Kunden ins Internet kündigte der schwedische Moderiese Mitte Dezember bereits die Schließung von Filialen an, ohne Details zu nennen. Einige Branchenexperten argumentieren, dass das familiengeführte Unternehmen die Digitalisierung verschlafen habe. Dabei hilft es sicher nicht, dass Carl Steinbeck am Mittwoch seinen Rücktritt als Online-Chef der Modemarke H&M bekanntgab.

So gibt es in nahezu der Hälfte der 64 Länder, in denen H&M Filialen betreibt, immer noch keine Online-Shops des Unternehmens. Gleichzeitig wachsen die Umsätze bei Online-Versandhändlern wie Zalando, Amazon und Outfittery immer weiter. In Deutschland geben inzwischen 82 Prozent der Menschen an, Kleidung über das Internet zu kaufen – mehr, als auf diesem Wege Bücher kaufen. Und auch der Wettkampf um die billigsten Klamotten wird durch neue Anbieter wie Lesara derzeit eher im Internet ausgetragen als in den Fußgängerzonen.

Wie man sich und die 148.000 Mitarbeiter (Stand 2015) aus dieser Krise befreien will, ist bislang unklar. Auf die ersten Filialschließungen sollen weitere folgen. Branchenintern gibt es Gerüchte, dass H&M noch dieses Jahr einen neuen Online-Shop starten will, was die Modefirma bisher aber nicht bestätigte. Als weitere Hoffnung gilt China. So gab H&M bekannt, dass es seine Zusammenarbeit mit Alibaba, dem chinesischen Amazon-Pendant, vertiefen wolle. Will man dort Erfolg haben, muss die Firma künftig wohl um so besser darauf achten, dass ihre Werbung nicht potentielle Kunden beleidigt oder verärgert. (mit AFP)

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