Wirtschaft: Umbro spielt die Bälle flach

Was für ein Glück für Steve Preston, daß er ein Optimist ist.Wie ein Verteidiger, der versucht, Ronaldo am Torschuß zu hindern, kämpft Preston gegen Nike.Als Chef von Umbro Europa mußte Preston in den vergangenen Jahren mit Horror mitverfolgen, wie die Riesen der Sportindustrie wie Adidas und Nike ihren millionenteuren Kampf vom Basketballfeld auf den Fußballplatz verlagert haben.Das war bislang das Revier von Umbro.

Früher hat Pele die Trikots von Umbro getragen.Und 1994 wurden die Brasilianer in den Hemden von Umbro Weltmeister - genau wie die Engländer 1966.In seinem Büro im fußballverrückten Manchester hat Preston die Poster dieser glorreichen, vergangenen Zeiten aufgehängt.Doch der plötzliche Kampf um Sponsorenverträge und Marktanteile, der nach der WM 1994 begann, hinterließ Spuren bei Umbro.Das Unternehmen ist der wichtigste Geschäftszweig von Stone Manufacturing aus den USA und setzt im Jahr mit einem Marketingbudget von 100 Mill.Dollar nur 600 Mill.Dollar um.Zum Vergleich: Adidas hatte einen Umsatz von 6,7 Mrd.DM und gab 857,6 Mill.DM für Marketing aus.Als Nike die Sponsorenpreise in immer abenteuerlichere Dimensionen schraubte - in einem Deal sollen sie geschätzte 200 Mill.Dollar für die Rechte am brasilianischen Team bezahlt haben - kam Umbro in eine finanzielle Krise.Die anschließende Umstrukturierung kommt erst jetzt zu einem Ende.

"Die letzten drei Jahre waren verrückt", sagt Preston zu dem Sponsorenkrieg."Aber wir haben den Sturm überstanden.Das ist jetzt vorbei." Wirklich?

Industriebeobachter sagen, daß die Zeiten für Nischenanbieter noch nie so hart waren.Firmen wie die winzige Select AS aus Dänemark, die Fußbälle herstellt, oder Diadora SpA aus Italien, die Kleidung produziert, können sich nicht mehr auf ihre Heimatmärkte verlassen.Der in jedem Jahr fünf Mrd.Dollar schwere Markt für Fußballschuhe und -kleidung ist nun die Arena für die Goliaths der Sportindustrie.

Und es sieht nicht danach aus, als ob es für die Kleinen auf dem Fußballplatz leichter werden wird.Der ganzen Industrie geht es momentan nicht besonders gut.Manche Industriebeobachter meinen, der Markt für Fußballtrikots habe seinen Höhepunkt erreicht.Bei vielen Fußballklubs schrumpfen die Fanartikelverkäufe.Dennoch ist der internationale Fußballmarkt für Firmen wie Nike verlockend, die unter den harten Zeiten auf dem Heimatmarkt USA leiden und Fußball als Wachstumsquelle ansehen.

"Bei der Sportausrüstung wird das gleiche passieren wie in anderen Industrien auch", erwartet Andre Gorgemans, Generalsekretär des Weltverbands der Sportgüterindustrie."Es wird zu einer Konsolidierung kommen, zu viel mehr Zusammenschlüssen.Die kleineren Firmen werden nicht überleben." Umbro hat als Lösung beschlossen, sich auf seine Stärke - Fußball - und die wahren Fans zu konzentrieren.Die Großen könnten ja alles versuchen, meint Preston."Um zu überleben, müssen sich alle anderen spezialisieren." Doch nicht alle glauben, daß Spezialisierung die Antwort ist."Es wird sehr schwer, nur mit Fußball zu überleben", sagt Gorgemans.Zu seiner Vereinigung zählen 350 Firmen - einschließlich Umbro.Der gegenwärtige Vorsitzende kommt von der Pentland Sports Group Plc, der einige Nischen-Fußballmarken gehören, wie Mitre und Reusch.

Trotzdem setzt Gorgemans auf Nike, Adidas und Reebok International Ltd., die den Fußballmarkt erobern wollten."Die Großen setzen sehr auf Fußball", sagt er."Sie geben eine Menge Geld aus, um sich Glaubwürdigkeit zu erkaufen." Eine Sprecherin von Pentland gibt zu, daß ihre Firma in den vergangenen Jahren unter den Großen zu deren Vorteil gelitten hat.Intern gab es einige Veränderungen und Personalwechsel auf der Suche nach der magischen Formel, um den Wettbewerb fernzuhalten."Wir haben Marktanteile verloren", sagt Sarah Reynolds, "daran gibt es keinen Zweifel."

Pentland ist eigentlich kein Schwächling.Ihre Marke Mitel beherrscht 67 Prozent des Marktes für Fußbälle im Vereinigten Königreich.Durch einen Vertrag mit dem englischen Fußballverband müssen von nächster Saison an alle Spiele mit Mitre-Bällen ausgetragen werden.Und mit den 20 Marken in verschiedenen Sportarten hat die Firma eigentlich alles außer einem großen Logo.

Doch wahrscheinlich keine Firma zeigt so gut wie Umbro, was es heißt, Kopf an Kopf mit den Riesen zu rennen.Dabei haben einige falsche Entscheidungen die Schlacht nicht gerade erleichtert.1992 machte sich Umbro daran, im Jahr 2002 die Nummer eins auf dem Fußballmarkt zu sein."Damals hat sich Nike nicht für Fußball interessiert", sagt Preston."Und Reebok auch nicht.Adidas war gerade damit beschäftigt, Nike auf ihrem Heimatmarkt anzugreifen.Da war ein Licht am Ende des Tunnels." Doch das Licht sollte sich schon bald wieder verdunkeln.1994 fand die Weltmeisterschaft in den USA statt - und die Chefs von Nike entdeckten den beliebtesten Sport der Welt.Unbarmherzig machte sich die Firma aus Portland, Oregon, auf, um zu töten.Nike nahm Superstars wie den Italiener Paolo Maldini und den Brasilianer Romario unter Vertrag.Nike griff sogar in der Heimat von Umbro an und verpflichtete den früheren französischen Superstar Eric Cantona, als der sozusagen in Umbros Hinterhof bei Manchester United spielte.Der härteste Schlag folgte jedoch 1996, als Nike Umbros Faustpfand wegschnappte, das brasilianische Nationalteam.

Um alles noch schlimmer zu machen, investierte Umbro zu dieser Zeit auch noch kräftig in den asiatischen Markt, als dieser auf seinem Höhepunkt war.Umbro nahm beispielsweise fünf japanische Teams unter Vertrag."Das war die schlechteste Zeit, um im asiatischen Markt einzusteigen", jammert Preston."Ich muß zugeben, daß wir uns übernommen haben." 1997 schrieb Umbro rote Zahlen, Preston will allerdings keine Größenordnungen nennen.

Als Umbro gerade nach einer Lösung suchte, stand die Firma dem endgültigen Aus gegenüber.Die englische Nationalmannschaft drohte, den 50 Mill.Pfund schweren Sponsorvertrag aufzulösen, wenn die Firma nicht ihre Überlebensfähigkeit unter Beweis stellen würde.Es wäre eine Katastrophe gewesen, wenn Umbro die Nationalmannschaft auf dem Heimatmarkt verloren hätte.

Mittlerweile, glaubt Preston, hat Umbro den Ärger hinter sich.Die Restrukturierungsmaßnahmen, die Anfang des Jahres gestartet wurden, zahlen sich aus, so Preston.Die Fabriken wurden verkauft, um Kapital freizumachen.Nun stellt Umbro nur noch einige Spezialgüter selbst her.Die Firma hat statt dessen Verträge mit regionalen Firmen in so weit entfernten Märkten wie Japan geschlossen, und hofft dabei, auf das einheimische Know-how zurückgreifen zu können.Das Management von Umbro sitzt nur noch in drei wichtigen Märkten, die nahe der Heimat sind: Großbritannien, Frankreich und Deutschland.

Als Ergebnis hat Umbro in den vergangenen Monaten wieder Profite erzielt und auch die englische Fußballnationalmannschaft hat sich entschieden, bei Umbro zu bleiben."Wir sind durch unsere gröbsten Schwierigkeiten durch", sagt Preston.

Ein Problem muß die Firma dennoch lösen: Wie kann sie ihr diamantenförmiges Logo langfristig mit einem vergleichsweise geringen Marketingbudget erhalten."Wenn wir Adidas und Nike angreifen, werden wir verlieren", gibt Preston zu."Wir müssen einsehen, daß man nicht mit Pfeil und Bogen auf ummauerte Städte schießt."

Preston möchte Umbro zum Rolls Royce der Fußballmarken machen - klein, aber mit hoher Qualität.Um das zu erreichen, behält Umbro einige wichtige Sponsorenverträge.Und bei Umbro sind immer noch einige bedeutende Mannschaften unter Vertrag, trotz des Verlustes von Brasilien und Inter Mailand.Umbro rüstet die englische und schottische Nationalmannschaft aus sowie starke Klubs wie Manchester United, Ajax Amsterdam und C.R.Flamengo aus Brasilien.

Das wird nicht genug sein, gibt Preston zu.Umbro kann sich nicht die gigantischen Fernseh-Werbekampagnen leisten wie etwa Nike.Um dem zu begegnen, plaziert Umbro die Werbung in den Läden.Große Karton-Figuren mit von Umbro eingekleideten Fußballstars stehen derzeit in Läden in ganz Europa an prominenter Stelle."Im Fernsehen können wir nur flüstern", sagt Preston."Doch wenn wir in die Läden gehen, dann schreien wir." Er hofft nur, daß genügend Leute zuhören.

BRIAN COLEMAN