Wirtschaft: Umstrittene Werbesperre

Berlin – Noch hofft man bei Jamba, Europas führendem Portal für Handy-Unterhaltung. Die Nachricht von der drohenden Werbesperre für Klingeltöne, die die Musiksender MTV und Viva verhängen möchten, gefällt dem Berliner Unternehmen nicht. „Es wird sich schnell zeigen, dass ein weit gehender Verzicht auf Klingelton-Werbung finanziell nicht tragbar ist“, sagte ein Jamba-Sprecher dem Tagesspiegel. Für das Unternehmen, das rund 500 Mitarbeiter beschäftigt, sind Klingeltöne neben Multimedia-Spielen für das Handy die wichtigste Einnahmequelle.

MTV und Viva wollen Werbung für Klingeltöne aus ihrem Programm weitgehend verbannen. Bereits ab Oktober will MTV die wichtigste Sendezeit von 16 bis 23 Uhr für Klingeltonwerbung sperren. Der Jugendsender Viva, ebenfalls Teil der MTV-Gruppe, plant diesen Schritt für März. „Wir wollen uns wieder stärker auf unsere klassischen Werbekunden, zum Beispiel Kleidungshersteller, konzentrieren“, sagte eine Sprecherin von MTV Networks. Ein tiefer Einschnitt, denn nach eigenen Angaben steuerte die Klingeltonreklame zuletzt 40 Prozent zu den Werbeeinnahmen der beiden großen Musiksender bei.

„Die monotone Klingelton-Werbung vergrault nicht nur Zuschauer, sondern auch finanzkräftige Werbekunden“, sagte Catherine Mühlemann, Chefin von MTV Networks Deutschland, dem „Spiegel“. Die klassischen und wichtigsten Werbekunden seien Kleidungs-, Lebensmittel-, und Pflegeprodukthersteller, hieß es bei der Sendergruppe. Nur im Programm von Viva Plus werden auch zukünftig noch die Werbespots, in denen unter anderem tanzende Küken und singende Frösche vorkommen, zu sehen sein. Komplett frei von Klingelton-Werbung soll der Kinderfilm- und Zeichentricksender Nick bleiben, der im Oktober mit dem Sender MTV Pop zusammengelegt wird.

Auch die Musikindustrie könnte von der Werbesperre betroffen sein. Derzeit entfallen knapp zehn Prozent der Umsätze dieser Branche auf Melodien für das Handy. „Langfristig sehe ich für die Musikindustrie aber keine Probleme durch die eingeschränkte Werbung“, sagt Hartmut Spiesecke, Sprecher der deutschen Phono-Verbände. Er geht davon aus, dass technisch verbesserte Handys immer mehr Menschen dazu bringen, sich komplette Musiktitel als Klingelton herunterzuladen. „Auf die werden die meisten Kunden sowieso nicht durch die aktuellen Werbe-Spots aufmerksam. Ohnehin könnte es kontraproduktiv sein, dass derzeit so viele Spots ausgestrahlt werden“, glaubt Spiesecke. Aber auch für die Anbieter von Handy-Multimedia sieht er wenig Schwierigkeiten: „Die Anbieter können auch im Internet erfolgreich werben“.

Für die Sender selbst ist die Umstellung bei den Werbekunden kein großes Risiko. „Die finden neue Kunden. Ihre Zielgruppe ist für viele Werbetreibende interessant“, meint Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft. Gemessen am gesamten TV-Werbemarkt sei der Anteil von Klingelton-Werbespots ohnehin „verschwindend gering“, er liege mit rund 100 Millionen Euro bei 0,5 Prozent.

Experten sagen der Klingelton-Branche ein starkes Wachstum voraus. So schätzen die Marktbeobachter von Jupiter Research, dass Deutsche in diesem Jahr 360 Millionen Euro für Handymelodien ausgeben, im Vorjahr waren es 247 Millionen Euro. Weltweit sollen die Verbraucher in diesem Jahr mehr als fünf Milliarden Euro für Klingeltöne ausgeben.

Philip Volkmann-Schluck