Wirtschaft: US-Büchermarkt: Der Trend zum Bestseller ist nicht zu stoppen

Mit Coffee-Shops, Sofaecken und Dumping-Preisen ziehen amerikanische Superstores für Bücher die Kunden scharenweise an. Während unabhängige Händler ihre Titel meist zum empfohlenen Ladenpreis anbieten, vertreiben die Ketten Bestseller regelmäßig 30 bis 50 Prozent günstiger. Sie ordern riesige Mengen und bekommen entsprechend Rabatt. Seit in den siebziger Jahren die Preisbindung fiel, ringen die Händler, die auf Qualität und ein gut ausgebildetes Personal setzten, um Leser. Gerade einmal 15 Prozent der US-Buchhändler zählen noch zu den "Independents", den Unabhängigen. Große Ketten und Clubs überziehen das Land. In den vergangenen fünf Jahren eröffneten Barnes & Noble und Borders mehr als 750 Superstores in den USA. B&N will jedes Jahr 60 neue Filialen gründen, Rivale Borders 35.

Bereits 1998 beherrschten die vier größten Ladenketten knapp 50 Prozent des amerikanischen Marktes. Hierzulande gehören ihnen nicht einmal zehn Prozent. "In Deutschland gibt es so viele Buchhandlungen wie in den USA, obwohl der Umsatz bei uns viel geringer ist", sagt Theo Schäfer, Sprecher der Verlagsgruppe Random House. 1999 wurden Bücher im Wert von 16,2 Milliarden Mark über deutsche Ladentische gereicht. Für 2000 rechnet der Börsenverein des Deutschen Buchhandels mit einem Umsatzplus von zwei Prozent. Das gilt schon als viel. Amerikaner kauften dagegen im vergangenen Jahr für 24,7 Milliarden Dollar (53,6 Milliarden Mark) Bücher. Gleichzeitig wächst der US-Markt mit mehr als fünf Prozent im Jahr.

Die Struktur des Buchhandels spiegelt sich im Verlagswesen wider. "In Amerika gibt es nur noch vier große Buchverlage: Random House, Penguin Putnam, Simon & Schuster und HarperCollins", sagt Sabine Ibach, Geschäftsführerin der Literaturagentur Mohrbooks. 47 Prozent aller US-Bücher wurden 1998 von nur fünf Verlagen publiziert. In Deutschland druckten die fünf Ersten nur 27 Prozent der Buchtitel. Die Konzentration kommt nicht von ungefähr. Der Kampf um die beste Platzierung auf den Regalmeilen von Barnes & Noble treibt die Auflagen in die Höhe. Die Verlage sind gezwungen, unverkaufte Exemplare zurückzunehmen. "Bücher haben ein sehr kurzes Leben in den USA", sagt Ibach. Deshalb versichern sich die Verleger, dass die Titel ihr Geld in der knapp bemessenen Zeit auch einspielen. "Bevor ein Buch mit einem Vorschuss bedacht und produziert wird, spricht der Vertriebschef eines Verlages schon mal mit den Chefs der beiden großen Ketten, ob sie überhaupt interessiert sind", sagt Schäfer. Die Filialisten wiederum sehen genau hin, wie viel Exemplare ein Autor von seinem letzten Buch abgesetzt hat, bevor sie sein jüngstes Werk ordern. Auch das Marketing konzentriert sich auf Blockbuster. So verstärkt sich der Trend zum renditestarken Bestseller.

An dieser Tendenz haben auch die Agenten ihren Anteil, die auch in Deutschland an Einfluss gewinnen. Agenten stellen den Kontakt zwischen Autor und Verleger her und handeln oft abenteuerlich hohe Vorschüsse und Honorare aus. Das ist besonders lohnend bei einem Publikumsmagneten wie John Grisham, der Vorauszahlungen von fünf bis zehn Millionen Dollar kassiert. Der Agent bekommt davon 15 bis 20 Prozent. Da muss ein Verlag schon scharf rechnen, um auf seine Kosten zu kommen. Das bringt ihm schnell den Ruf des Scheckbuchverlegers ein, der nur den allerbreitesten Publikumsgeschmack bedient.

Die marktbeherrschenden Händler, Verleger und Agenten repräsentieren die Kultur der Kalkulation. Das lässt wenig Raum für unbekannte Schriftsteller oder Nischenthemen. Auch in Deutschland herrscht die Blockbuster-Mentalität. "Der literarische Mittelbau bricht weg", klagt Ibach. "Übrig bleiben Bestseller, auch wenn Handel und Verlagswesen dank der Buchpreisbindung vielfältiger sind als in den USA." Schäfer ist überzeugt: "Es gibt keinen vernünftigen Menschen in der Branche, der nicht für jedes Jahr dankbar ist, in dem es die Preisbindung noch gibt."

Catherine Hoffmann