Wirtschaft: Werbeagenturen stehen unter Fusionsdruck

FRANKFURT (MAIN) (gja/HB).Die deutschen Werbeagenturen rechnen für 1999 mit einer Verlangsamung ihres Branchenwachstums, trotzdem wollen die Werber erneut stärker zulegen als die deutsche Wirtschaft insgesamt.Auf Basis einer Mitgliederbefragung prognostiziere der Gesamtverband Werbeagenturen GWA für 1999 ein Branchenwachstum der Agenturen von rund 5 Prozent, sagte GWA-Präsident Lothar S.Leonhard.Er kommentierte diese Zahl allerdings mit dem Hinweis, bisher habe der tatsächliche Zuwachs immer über den Prognosen gelegen.

So auch 1998: Auf die vor Jahresfrist publizierte Prognose für das vergangene Jahr von ebenfalls rund 5 Prozent folgte für die GWA-Mitglieder ein Wachstum des betreuten Werbevolumens auf 19,28 Mrd.DM; das bedeutete Provisions- und Honorareinnahmen in Höhe von 2,89 Mrd.DM.Damit hat die Branche ihr Wachstumstempo gegenüber 1997 deutlich gesteigert.Die Zahl der Beschäftigten bei den 152 GWA-Mitgliedern, die nach Angaben des Verbandes für etwa drei Viertel des Top-200-Werbeagenturmarktes in Deutschland stehen, wuchs um 5,8 Prozent.

Sorgen bereitet Verbandspräsident Leonhard, daß die Entwicklung des Pro-Kopf- Umsatzes (plus 2,4 Prozent) nicht mit dem Branchenwachstum Schritt gehalten hat.Leonhard wertet dies als Indiz, daß "die Produktivitätsreserven in vielen Fällen ziemlich ausgereizt sind".Und das in einer Situation, in der sich die Agenturen einem zunehmenden Kostendruck ausgesetzt sehen -verursacht zum einen durch Sparanstrengungen in der Wirtschaft, zum anderen durch den für die Preise schädlichen "extrem munteren" Wettbewerb in der überbesetzten Branche: "Es gibt in diesem Land mehr Agenturen als irgendein Mensch braucht".Trotz des Kostendrucks blieb die Rendite der Agenturen 1998 mit 2,1 Prozent fast stabil."Wir treten auf der Stelle", sagte Leonhard, der die Chancen auf eine Steigerung skeptisch beurteilt.

Kopfzerbrechen mußte Leonhard in jüngster Zeit nicht nur die Lage der Branche bereiten, sondern auch die Situation seines Verbandes: Der verlor binnen weniger Monate zwei Mitglieder aus der Spitzengruppe der deutschen Werbeagenturen.

Nachdem Ende vergangenen Jahres Springer & Jacoby (Platz sieben im Branchen- Ranking) ausgetreten war, hatte im Februar auch die TBWA (Platz 14) dem GWA den Rücken gekehrt.Deren Chef Helmut Sendlmeier, der öffentlich den Sinn einer Mitgliedschaft grundsätzlich in Frage gestellt hatte, räumte nach Verbandsangaben auch seinen Platz im GWA-Vorstand.Branchengerüchten zufolge sollen weitere unzufriedene Agenturen mit dem Gedanken spielen, den GWA zu verlassen.

"Der Austritt von zwei Agenturen schmerzt", räumte Leonhard nun ein, der auch selbst in die Kritik geraten war.Von einer Krise des Verbandes könne allerdings keine Rede sein.Der Schritt von TBWA sei eine persönliche Sache gewesen.