Werbekampagnen im Netz: Mercedes-Tweet löst Shitstorm aus

Eigentlich wollte Mercedes nur witzig sein und keinen Shitstorm auf Twitter auslösen: Für ein neues SUV-Modell warb der Autobauer mit dem Text: „War dieser Sommer noch nicht warm genug, heizt der Mercedes-AMG GLA 45 4Matic mit diesem glühenden Finish noch mehr auf.“ Ein Fettnäpfchen: Schließlich stehen Geländewagen in der Kritik, weil sie besonders viel CO2 ausstoßen. „Wie zynisch ist das denn?“, fragten die Nutzer. Ein anderer meinte: „Ihr widert mich an.“ Selbst Baden-Württembergs Verkehrsminister Winfried Hermann meldete sich zu Wort: „Heißt AMG wirklich Auto-Monster-Großkotz?“, fragte der Grünen-Politiker. Der Autobauer entschuldigte sich umgehend für seine Ausdrucksweise: „Wir haben es mit Ironie versucht.“

Das zeigt, wie schnell Marketingkampagnen im Netz daneben gehen können. Auch anderen Konzernen ist das schon passiert. Die Post-Tochter DHL hatte sich „Fan-Fotos“ von ihren Kunden gewünscht, als sie jüngst zum Bilder-Wettbewerb auf Twitter aufrief. Doch das ging nach hinten los: Statt werbetauglichen Schnappschüssen teilten viele Nutzer ihre negativen Erfahrungen mit dem Paketzusteller im Netz. Unter dem Hashtag #DHLFanfoto machen nun unzählige Bilder die Runde, die den Logistiker in keinem guten Licht dastehen lassen: Fotos zeigen völlig zerstörte Päckchen, lange Schlangen im Paketshop und Lieferwagen, die auf dem Gehweg oder Zebrastreifen parken. Auch teilen Nutzer ihre absurdesten Geschichten bei der Zustellung. Einer etwa zeigte seine Zustellkarte mit dem Hinweis, das Paket befinde sich auf dem Dach. Dazu die handschriftliche Notiz des Fahrers: „Ich wollte das Paket nur auf den Balkon werfen, leider mit zu viel Schwung. Entschuldigung.“

Anders als bei klassischer Werbung auf Plakaten oder im Kino bekommen die Konzerne in sozialen Netzwerke direkt Feedback auf ihre Kampagnen – positiv wie negativ. Wie der Auftritt bei Facebook nach hinten losgehen kann, zeigt Nivea. Der Kosmetikkonzern warb auf der Plattform für ein Deo, das keine Rückstände auf der Kleidung hinterlässt. Das dazugehörige Bild zeigt eine Frau, die in weißer Kleidung auf einem Bett sitzt. Darunter stand: „White is purity“, „Weiß ist Reinheit“. Prompt sah sich Nivea Rassismus-Vorwürfen im Netz ausgesetzt. Vor allem, weil die Werbung ausschließlich im Nahen Osten gezeigt wurde. Das Unternehmen entschuldigte sich.

Ein Eigentor schoss auch Nestlé, als der Konzern mit dem Spruch „Freiheit nach deinem Geschmack“ für seinen Eistee Nestea warb. „Zeig jetzt allen #DeineFreiheit“, forderte der Konzern seine Kunden auf und erwartete wohl werbetaugliche Bilder mit Eistee-Flaschen. Doch viele nutzten den Hashtag, um dem umstrittenen Unternehmen ihre Meinung zu sagen: „Deine Freiheit auch für die armen Menschen in Pretoria, dessen Wasser ihr wegnehmt?“ oder „ Deine Freiheit auf Kosten anderer?“. Dem Konzern wird immer wieder vorgeworfen, in afrikanischen Ländern staatlichen Behörden die Wasserrechte abzukaufen – mit der Folge, dass die Anwohner gezwungen sind, Wasser in Flaschen zu kaufen. Klar, dass da eine Kampagne nach hinten losgeht, die Nutzer auffordert, ihre Freiheit zu demonstrieren.

Legendär ist auch die „Mein Pril – Mein Stil“-Kampagne der Spülmittelmarke. Pril hatte eine Art Crowdsourcing-Aktion gestartet, bei der Nutzer das Design neuer Spüli-Flaschen gestalten konnten. Aus den Entwürfen sollten per Voting die zehn besten ausgewählt werden. Die Gewinnerflasche wäre als limitierte Edition in den Handel gekommen – so der Plan. An mangelnder Kreativität scheiterte die Aktion nicht: eine braune Flasche mit der Aufschrift „schmeckt lecker nach Hähnchen“ und diverse skurrile Entwürfe mit Bratwürsten zählten zu den beliebtesten Ergebnissen. Pril manipulierte das Voting und erntete dafür einen Shitstorm.

© Spiegel

Weniger lustig ist ein misslungener Twitter-Aufruf der New Yorker Polizei (NYPD). Sie forderte die Bürger auf, Bilder von sich mit Polizisten zu teilen. Der Hashtag „#myNYPD“ sollte das Image der Behörde verbessern. Doch das Gegenteil geschah: Der Hashtag wurde zum Bashtag. Anstatt freundlicher Aufnahmen postete die Twittergemeinde Fotos von gewalttätigen New Yorker Polizisten. Vor allem im Nachgang demonstriert das Netz seine Macht: Der Hashtag kursiert noch immer und wird von Usern benutzt, wenn Situationen mit Polizeigewalt beschrieben werden.

Sarah Birkhäuser