Zeitung Heute : Alte Brötchen gegen neue

Mit Qualität und ausgefallenen Ideen will sich die Bäckerei Wiedemann gegen Discount-Bäcker behaupten. Die 30. Filiale wird in Kürze eröffnet. Als der Enkel des Gründers einstieg, waren es noch zwei

Andreas Monning

Die Filiale der Bäckerei Wiedemann am Pariser Platz. Hinter einer haushohen schweren Glastür der nostalgisch angehauchte Verkaufsraum: historische Gemälde an der Wand, Verkäuferinnen mit Spitzenhäubchen auf dem Kopf. In der Auslage ein Sortiment an Brötchen, Brot und Kuchen, daneben eine Auswahl an Torten und belegten Baguettes. Nicht weiter ungewöhnlich könnte man meinen, doch weit gefehlt: Hinter Schrippen und Gebäck wirkt ein ungewöhnliches Erfolgsrezept.

Nicht nur, dass bald die 30. Filiale des 1895 gegründeten Betriebs eröffnet wird: Während die gebeutelte Branche einen stetig sinkenden Umsatz unter immer mehr Verkaufsstellen aufzuteilen hat, liegen bei Wiedemann die jährlichen Umsatzsteigerungen selbst auf den bestehenden Verkaufsflächen im zweistelligen Prozentbereich. Wie schafft man das?

„Wir versuchen Produkte so gut zu machen, wie es irgendwie geht“, sagt Bäckermeister Klaus Wiedemann. Gemeint ist damit neben traditioneller Handarbeit der Einsatz von gutem Steinmetz-Mehl, Butter statt Margarine und langen Reifezeiten. Wer genauer hinschaut, entdeckt weitere Besonderheiten. „Herzschrippen“ zum Beispiel, und „Kraftprotzbrot“, eine „Uhrzeit-Garantie“ und einen „Umtausch-Service“ für alte Brötchen. Schlagworte wie „emotionaler Mehrwert“ und „exklusiver Kundenservice“ stehen für den Anspruch, die Käuferzufriedenheit in den Mittelpunkt zu stellen.

Als der Nachfahre des Bäckerei-Gründers Friedrich Wiedemann 1982 in vierter Generation den Betrieb mit zwei Filialen übernahm, beobachtete er die wachsende Konkurrenz in der Branche. Anfang der 90er-Jahre wurde Klaus Wiedemann alleiniger Geschäftsführer. Er entschied sich gegen den Preiskampf und setzte auf Qualität. Die verlangt höhere Preise – und das in Zeiten, in denen Discount-Bäcker wie Pilze aus dem Boden schießen. Mit pfiffigen Ideen und der Hilfe einer PR-Agentur verkehrte der Bäckermeister geduldig den Nachteil in einen Vorteil. Täglich rund 20 000 Käufern konnte man vermitteln, dass Wiedemann-Produkte ein exzellentes Preis-Leistungsverhältnis haben.

Den „Mehrwert" kann man riechen, fühlen – und natürlich schmecken. Und wer die Vorteile gerne schriftlich haben möchte, kann sich auf der Brötchentüte informieren, die Wiedemann viermal im Jahr mit hauseigenen Infos bedrucken lässt. Hier erklärt er etwa den Brötchen-Umtauschservice, der in Deutschland einmalig ist. Eine verrückte Idee, dachten seine Mitarbeiter damals. Der Chef aber wusste: Wer einmal seine alten Brötchen kostenlos gegen neue eintauscht, würde von da an zu seinen Fans gehören und helfen, den guten Ruf des Meisters zu verbreiten.

Das Ergebnis der Wiedemannschen Qualitäts- und Kommunikationsoffensive kann sich sehen lassen: aus zwei Filialen wurden 30, aus 25 Mitarbeitern 230. Noch ist nach oben Luft, die Grenze sieht Wiedemann bei 45 bis 50 Filialen. „Danach ist die Qualitätsversorgung nicht mehr gesichert – und die werden wir auf gar keinen Fall opfern“, sagt der 43-jährige.

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