Zeitung Heute : Am Anfang steht der Auftrag

Susanna Nieder

Der Werbeblock - wie ätzend! Man dreht den Ton ab, geht Stullen schmieren und kommt erst wieder, wenn der Film weitergeht. Würde man das auch tun, wenn die Werbespots spannend und witzig wären? Natürlich nicht. Dann würde man auf dem Sofa sitzen bleiben und sich amüsieren. Dazu hat man den Fernseher schließlich eingeschaltet.

Werbespots sind meistens eine Qual, das weiß jeder, der oft ins Kino geht und immer wieder die unausrottbaren Test-the-West-, Langnese- oder Lucky Strike-Serien über sich ergehen lassen muss. Andererseits gibt es durchaus Zuschauer, die auf die Marlboro-Spots stehen, und die ersten Werbefilme von Detlev Buck für Flensburger Pils waren so klasse, dass man sie sich gegenseitig weitererzählt hat. Wenn es möglich ist, gute Werbespots zu drehen, warum machen es dann so wenige?

Schon auf den ersten Seiten von Albert Heisers Buch "Bleiben Sie dran!" ahnt der Leser die Antwort auf diese Frage. Heiser ist frei schaffender Regisseur, Creative Director und Dozent für Werbefilmkonzeption an der Universität der Künste; früher war er unter anderem bei Saatchi & Saatchi und Dorland / Grey tätig. Unterhaltsam, mit großem Detailwissen und einem ausgeprägten Auge für Kommunikationsabläufe erzählt er, wie viel Einfallsreichtum, Können, Einsatzbereitschaft und vor allem präzise Kommunikation vonnöten sind, damit am Ende 30 Sekunden Werbefilm herauskommen, die man sich gerne auch mehrmals ansieht.

Am Anfang steht der Auftrag - das ist der grundlegende Unterschied zum Spielfilm. Ein Werbefilm kann nur so originell werden wie das Vorstellungsvermögen des Auftraggebers. Wenn dieser ganz bestimmte Vorstellungen hat und die Kreativen nicht in der Lage sind, ihm mehr Spielraum abzuringen, ist das Ergebnis programmiert. Das Konzept kann noch so gut sein - wenn es nicht gut verkauft wird, ist es verschenkt. "Ein Gestalter muss seine Ideen vortragen. Wer das nicht gut kann, muss es lassen oder es lernen", schreibt Heiser lapidar.

Heisers Buch führt chronologisch durch die Produktion. Was zählt in der Werbung als gute Idee? Warum ist sie wichtig? Welche Typen von Werbefilmen gibt es und mit welchen Methoden kann man sich neuen Ideen annähren? Wie bringt man eine Aussage auf den Punkt und setzt Pointen, die den Zuschauer zu eigenen Denkleistungen anregen? Heiser spart nicht mit Beispielen, um seine Thesen anschaulich zu machen.

Wenn die Idee steht, muss sie präsentiert werden. Wie das geht und was von der Vorbereitung bis zur Endabnahme zur Produktion gehört, steht im zweiten Teil des Buchs - mit reicher Kenntnis der Klippen, die das Team umschiffen muss. Wie man den richtigen Regisseur findet, was beim Casting passiert, wie man kalkuliert, mit welcher Haltung man sich zur Endabnahme begeben sollte - jede Etappe ist genau beschrieben. Am Ende erklären ein Produzent, ein Regisseur, ein Komponist und ein Werbeleiter in Interviews ihre Sicht der Dinge.

"Bleiben Sie dran!" ist eine Fundgrube für alle, die selbst Werbefilme machen wollen. Empfehlenswert ist das Buch aber auch für Auftraggeber, die hinterher die Abläufe einer Werbefilmproduktion wesentlich genauer verstehen werden. Vielleicht lässt sich der eine oder andere ja bekehren und gibt anschließend witzigere Ideen in Auftrag. Die Zuschauer werden es ihm danken!

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