Zeitung Heute : Auch die öffentlich-rechtlichen Sender erkennen: ohne Eigenwerbung läuft nichts mehr

Thomas Gehringer

Wenn schon das Programm immer verwechselbarer wird, müssen sich wenigstens die Trailer voneinander unterscheidenThomas Gehringer

Eigenwerbung und ein unverwechselbares Erscheinungsbild werden für Fernsehsender immer wichtiger. Bei der Debatte, ob es ARD und ZDF auch nach 20 Uhr gestattet sein sollte, Werbespots auszustrahlen, fiel ein Argument bisher unter den Tisch. Gefunden hat es nun Viktor Worms, Unterhaltungschef beim Mainzer Sender: Es sei ja ganz schön, dass das Programm werbefrei sei. Einerseits. Andererseits könne die private Konkurrenz dank der Werbeunterbrechungen viel mehr Trailer senden. Eine aus Sicht eines Programmmachers naheliegende Klage, die Worms bei einer Kölner Fachkonferenz zu Design, Promotion und Marketing in audiovisuellen Medien äußerte.

Denn die Eigenwerbung hat angesichts der großen Konkurrenz unter den Sendern enorm an Bedeutung gewonnen. "Wer die besten Promotion-Leute hat, der hat ein Prozent mehr bei den Marktanteilen", meinte RTL-Informationsdirektor Hans Mahr. Und den größten Wert erziele die "on-air-promotion", also die Eigenwerbung im Programm. Die Trailer, "kleine Hollywood-Dramen in 30 Sekunden" (Mahr), werden mit erheblichem Aufwand produziert. Außerdem habe RTL bis zu 1,5 Millionen Zuschauer an dem Sportwochenende mit Formel 1 am Nürburgring und dem Boxkampf Schulz/Klitschko allein deswegen zusätzlich gewonnen, weil zuvor in den eigenen Magazinen immer wieder Beiträge zu diesen Ereignissen gezeigt wurden.

Längst haben alle bedeutenden Sender Trailer-Redaktionen, die sich nur darum kümmern, dem Publikum das eigene Programm schmackhaft zu machen. Vor fünf Jahren gründeten Sender und Firmen für TV-Promotion und -Design den Fachverband "Eyes & Ears of Europe". Für die Augen und Ohren der Zuschauer jedoch kann die Eigenliebe der Sender bei häufiger Wiederholung lärmender Trailer recht anstrengend sein. "Wir wollen Anstoß erregen, nicht abstoßen", beteuerte Vox-Geschäftsführer Jörg Schütte.

Aber in Wirklichkeit geht es ja nicht um einzelne Sendungen, sondern ums große Ganze, man hatte in Köln zuweilen den Eindruck: ums Überleben - Design oder Nicht-Sein. In der nahen Zukunft des digitalen Mediendschungels mit einem unübersichtlicher werdenden Angebot an Spartenkanälen und Internetseiten müssen die Sender fortwährend auf sich aufmerksam machen und auch im äußeren Erscheinungsbild "Unverwechselbarkeit herstellen. Zwar mahnte RTL-Übervater Helmut Thoma zu Gelassenheit, und auch Hans Mahr glaubt nicht an die Verschmelzung von Fernsehen und Internet. Doch ein Sender wie RTL müsse "auf beiden Baustellen" arbeiten und eine enge Verbindung pflegen.

Dazu gehöre ein abgestimmtes Design auf Fernseh- und PC-Bildschirm, das Zuschauern wie Nutzern das Gefühl vermittle: Hier sind wir zu Hause. Zum Sender-Design gehören etwa die verwendeten Farben, Formen, Logos, die Anordnung von Symbolen und Figuren. Hinzu kommt als wesentliches Element die Musik. Dies alles immer wieder zu aktualisieren, ist bei den Fernsehsendern schwer in Mode gekommen. Selbst ein Sender wie DW tv, das vor dem Umbruch stehende Auslandsfernsehen der Deutschen Welle, ließ sich von namhaften Agenturen zu Beginn des Jahres einen neuen "Look" verpassen. So produziert die Agentur "hop!" in Berlin pro Jahr 12 000 Trailer und belegt damit täglich 90 Sendeminuten im 24-Stunden-Programm von DW tv.

Doch die öffentlich-rechtlichen Sender sind eher Nachzügler im Bereich TV-Design und Promotion. Die größte ARD-Anstalt, der WDR, war 1997 eine der letzten Fernsehstationen, die (verbunden mit einer Programmreform) auch eine Präsentationsredaktion gründete. "Wir haben von den Privaten irre viel gelernt", erklärte in Köln deren Leiterin Karin Sarholz, die nun mit warmen Farben gegen das kühle WDR-Image ankämpft. Auf die Inhalte komme es an, betonte Karin Sarholz, die in den Programm-Trailern lieber kleine Geschichten erzählt, als "Werbeversatzstücke hintereinanderzuschrauben". Auch beim Design der "Tagesschau", sagte Ulrike Krieg, die Leiterin der ARD-Abteilung Design, müsse die Tradition des Flaggschiffs mitberücksichtigt werden: "Es ist nicht so schön, Dagmar Berghoff einen Helicopter an den Kopf fliegen zu lassen." Durch die Überfütterung mit Bildern wachse die Herausforderung, komplizierte Sachverhalte immer sorgfältiger erklären zu müssen, hat auch Hans Mahr von RTL erkannt. "Designer müssen uns dabei unterstützen." Goldene Zeiten also für die Branche: "Unsere Arbeitsplätze sind so sicher wie nie", freute sich Marcel Mohaupt, Vorstandsmitglied von "Eyes & Ears".

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