Zeitung Heute : Bilder mit Macht

Noch 29 Tage: Der Kanzler und der Kandidat wollen Stimmen gewinnen. Dafür werben sie auch mit großen Plakaten. Die Wähler erreichen die Politiker damit nur selten. Das sagt zumindest Jochen O. Keinath. Und der hat immerhin Bill Clinton beraten - und ihm zum Sieg bei den Präsidentschaftswahlen verholfen.

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Das SPD-Plakat „Das Ziel meiner Arbeit?“ zeigt Schröder als Staatsmann. Er sitzt im Halbdunkel, studiert ernst Dokumente, um sie dann mit edlem Füllfederhalter zu zeichnen. Der Wähler fragt sich, ob die Lage tatsächlich so düster ist wie das Plakat – und wie es dazu kommen konnte. Und er fragt sich, ob der Herr auf dem Foto dem Ernst der Lage gewachsen ist. Offensichtlich nicht: Denn die Zahl der Arbeitslosen wird bis zum Wahltag über der magischen Vier-Millionen-Marke bleiben. Insofern ist die Staatskunst, die dieses Plakat zum Ausdruck bringen möchte, nur Attitüde.

Das Bild erklärt nicht, wer warum Kanzler Schröder wählen soll. Wo ist Leben auf diesem Plakat? Wo sind die Menschen, die den Kanzler 1998 gewählt haben. Wer soll den Kanzler beziehungsweise die SPD 2002 wiederwählen? Die Wähler erscheinen nur in Distanz und nur indirekt in der Formulierung, „dass alle Arbeit haben“. Das Plakat transportiert eben nicht die Botschaft: Ich bin einer von euch, ich kümmere mich um euch und ich brauche eure Unterstützung. Vielmehr zeigt es einen Bundeskanzler in Distanz zum Wähler.

Im Bildungsplakat erinnert der Kanzler an einen Manager, der im Fond seiner Limousine per Handy wichtigen Geschäften nachgeht. Dieses Plakat ist ehrlich, wenn auch fast bedrohlich in seinem Bildtenor. Das Plakat bildet Schröders Grundverständnis von Politik ab: Politik ist ein anderes Wort für Pragmatismus und Management. Ein sehr gutes Plakat drei, sechs oder zwölf Monate vor dem Wahltermin, weil es Schröder in einer Figur zeigt, die er beherrscht und in der er am stärksten ist: In der Figur des Machers und Problemlösers der Deutschland AG.

Besonderes Talent

Ein taktisch schlecht platziertes Bild des Kanzlers wenige Wochen vor dem Wahltag – bei schlechten Umfragewerten für die SPD und mit dem erklärten vorrangigen Ziel, die SPD-Kernwählerschaft zu mobilisieren. Das Plakat spricht die Wähler der Neuen Mitte an, die wenigstens emotional längst nicht mehr bei der SPD sind, nicht aber den Facharbeiter in Recklinghausen. Dieser assoziiert mit dem Plakat den Industrieboss oder den glatten Unternehmensvorstand. Allerdings erlaubt es die Flutkatastrophe – wie vor einem Jahr der 11. September – dem Kanzleramt jetzt, das besondere Talent Schröders in den Vordergrund zu stellen: Es stellt sich ein akutes Problem, und er kann es lösen.

Die neuen SPD-Plakate der letzten Woche sind total auf Schröder zugeschnitten, die Partei wird in den Hintergrund gedrängt zugunsten einer Hyperpersonalisierung: Ich bin der erste Manager des Landes. Ich bin der bessere Manager und der bessere Medienprofi. Hyperpersonalisierung bedeutet zugespitzt: Politische Kommunikation ist Persönlichkeit und nur Persönlichkeit und nichts anderes. Die Kampagnen von Tony Blair und Bill Clinton, aber auch von George W. Bush, legen anderes nahe: Erfolgreich ist politische Kommunikation immer dann, wenn sie programmatisch-inhaltliche Substanz in Form präziser und symbolisch-prägnant formulierter Botschaften mit – dem Bild – der Persönlichkeit des Spitzenkandidaten verbindet und kontinuierlich zur Werte-Welt der Gesellschaft spricht. Die Plakate haben keinen roten Faden, sie sind nicht verknüpft mit einer übergeordneten Werte-Welt, die den vier Regierungsjahren von Schröder einen erkennbaren Themenrahmen gegeben hätte. Familie, Bildung oder Gesundheit wären als Werte für vier Jahre Rot-Grün sehr gut möglich gewesen. Die Regierung Schröder/Fischer hätte in diesen Werten durchaus ihren strategischen Kommunikationsrahmen finden können. Aber die Bildbotschaften der SPD sprechen eine andere Sprache. Sie sind beliebig, weil die Themen der letzten vier Jahre beliebig waren.

Die SPD hat in ihrem Wahlkampf eine Vielzahl von Bildern, Themen, Botschaften und Kommunikationslinien gesetzt – dies ohne einen eindeutigen und klaren Werte- oder Themenrahmen. Die Kommunikation von Schröder und der SPD leidet an einem eklatanten Mangel an Strategie, Planung und Organisation. Das Resultat ist Beliebigkeit und Konfusion. Der Kanzler und die SPD haben sich offenbar zu lange auf die Schwäche der Union verlassen.

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